Profesjonalne raportowanie efektywności kampanii reklamowych
W naszej agencji, współpracując z klientami, skupiamy się na głównym celu, którym jest zazwyczaj wzrost sprzedaży. Określamy wspólnie budżet przeznaczony na działania reklamowe online, tworząc kompleksowy plan, nazywany kampanią klienta. W ramach tego budżetu realizujemy różnorodne kampanie mediowe w systemach takich jak Google Ads, Meta Ads, LinkedIn i innych, gdzie dla klientów zakładamy dedykowane konta.
Kampania reklamowa jako złożony proces
Kampania reklamowa to rozbudowany proces, którego zrozumienie jest kluczowe dla efektywnej współpracy z klientami w naszej agencji. Centralnym punktem naszej strategii jest określenie głównego celu, którym najczęściej jest wzrost sprzedaży. Na tej podstawie wspólnie z klientami ustalamy budżet na działania reklamowe w Internecie, tworząc kompleksowy plan działań, który nazywamy kampanią klienta.
W ramach tego budżetu realizujemy szereg działań reklamowych w różnych systemach takich jak Google Ads, Microsoft Advertising - Bing, Google Marketing Platform czy Meta Ads. Dla naszych klientów zakładamy konta w tych systemach i prowadzimy na nich kampanie mediowe. Warto zwrócić uwagę, że termin „kampania” pojawia się tu w dwóch kontekstach – jako kampania klienta oraz jako kampania mediowa, co jest ważnym elementem naszych wewnętrznych rozmów i planowań. Kampania klienta ma na celu bezpośredni wzrost sprzedaży, a jej skuteczność mierzona jest przez analizę wzrostu sprzedaży. Z kolei kampanie mediowe to różne inicjatywy w obrębie poszczególnych systemów reklamowych. Są dostosowane do etapów procesu zakupowego klientów, określanych przez Customer Journey. Działania te adresowane są zarówno do osób na różnych etapach procesu zakupowego, jak i do tych, którzy dopiero zaczynają budować świadomość marki.
➡️ Zapoznaj się z naszymi ofertami kampanii Google Ads oraz Meta Ads
Kampania klienta
Kampania klienta skupia się na osiągnięciu wzrostu sprzedaży, a jej efektywność oceniana jest poprzez analizę wyników sprzedażowych. W tym kontekście ważne jest odpowiednie raportowanie, które powinno dostarczać odpowiedzi na pytanie o to, jak bardzo kampania przyczyniła się do wzrostu sprzedaży.
Realizacja celów kampanii klienta wymaga prowadzenia wielu kampanii mediowych w różnych systemach reklamowych. Jest to odpowiedzią na złożony proces planowania komunikacji reklamowej, oparty o ścieżkę zakupową klienta, znaną jako Customer Journey. Nasze działania reklamowe są dostosowane do różnych etapów procesu zakupowego potencjalnych klientów. Od budowania świadomości marki i oferty, przez dostarczanie szczegółowych informacji o produkcie, aż po finalne bodźce skłaniające do zakupu.
➡️ Przeczytaj artykuł o Customer Journey - czyli podróży klienta
Przykładowo, kampanie skoncentrowane na budowie świadomości marki powinny być oparte na wskaźnikach, które jasno pokazują, jak ta świadomość została zbudowana. Kampanie informacyjne mają za zadanie dostarczać konkretnych informacji o produkcie lub usłudze, często poprzez etapy takie jak dostarczenie próbek produktów, demonstracje czy testy, jak w przypadku oprogramowania czy jazd próbnych.
Równie ważne są kampanie sprzedażowe, które powinny być skierowane do osób już gotowych do dokonania zakupu. Takie działania często wykorzystują strategie słów kluczowych związanych bezpośrednio z produktem (branded keywords) oraz kampanie remarketingowe, które są skierowane do osób, które już wcześniej zrealizowały określone cele w ramach naszej komunikacji.
W ramach planowania komunikacji reklamowej budujemy strategię, na którą składa się szereg kampanii mediowych. Każda ma za zadanie realizować swój cel na odpowiednim etapie procesu zakupowego. W związku z tym raporty na temat efektywności kampanii powinny opierać się o odpowiednie KPI.
Przykładowo:
- Od kampanii, które mają na celu budowę znajomości marki i oferty, należy oczekiwać wskaźnika, który pokaże, jak ta znajomość została zbudowana.
- Jeśli klient potrzebuje szczegółowych informacji na temat produktu, to z pewnością zaplanowaliśmy w komunikacji reklamowej etap, na którym dostarczamy tę informację.
- Czasami możliwe jest testowanie produktu, np. pobranie wersji demo oprogramowania. W dobrze zaplanowanej kampanii będą również komunikaty, zachęcające do pobrania demo. Innym przykładem może być umówienie się na jazdę próbną lub skorzystanie z pierwszego darmowego masażu.
- Kampanie sprzedażowe są najskuteczniejsze, jeśli trafiają do osób gotowych do zakupu. Do takich należą kampanie na słowa kluczowe związane z produktem lub usługą albo kampanie remarketingowe. Od kampanii na tym etapie można oczekiwać, że będą konwertować na transakcje lub zapytania ofertowe.
Raportowanie kampanii
Raportowanie z kampanii powinno w kompleksowy sposób prezentować nie tylko całkowity wzrost sprzedaży i zwrot z inwestycji. Musi też szczegółowo oceniać, jak poszczególne kampanie na różnych etapach procesu zakupowego przyczyniają się do realizacji celów sprzedażowych i jaki mają wpływ na finalny wynik finansowy. Wszystkie te działania są istotne w kontekście optymalizacji Media-Mix i konwersji.
Kompleksowy raport z kampanii, poza całkowitym wzrostem sprzedaży i zwrotem z inwestycji w całości działań reklamowych, powinien pokazać wskaźniki, które:
Szczegółowo zwracamy na to uwagę podczas naszych szkoleń z analizy internetowej, takich jak kursy z Google Analytics 4, Looker Studio czy "Analytics Expert - optymalizacja Media-Mix i konwersji z użyciem analityki internetowej i biznesowej".
Piotr Guziur
CEO Marketing Online, specjalista SEM i SEO, były członek programu Trenerów Google Ads z tytułem Digital Champion. Autor książki „Marketing w Internecie – strategie dla małych i dużych przedsiębiorstw”, bestselleru wydawnictwa Helion oraz licznych artykułów na temat marketingu internetowego, planowania i badania mediów, a także rozwoju mediów cyfrowych i nowych form reklamy. Pierwsze doświadczenie zawodowe zdobywał w domu mediowym oraz w firmach w Polsce i zagranicą.