Customer Journey – jak potencjalni klienci poznają marki, ich oferty i podejmują decyzje zakupowe?

Customer Journey, czyli dosłownie "podróż klienta", to proces opisujący jego doświadczenia z marką od pierwszego kontaktu aż do momentu dokonania zakupu i dalszych interakcji. W tym artykule opisujemy etapy podróży konsumenta, opisujemy różne modele customer journey, a także mówimy o badaniu procesu zakupowego i podajemy garść przydatnych wskazówek oraz ciekawostek.

Część pierwsza dwuczęściowego artykułu.
Customer Journey - jak potencjalni klienci poznają marki, ich oferty i podejmują decyzje zakupowe?

Customer Journey - podróż klienta


Jak wspomniano we wstępie, customer journey opisuje całą podróż naszego klienta - od momentu, w którym po raz pierwszy spotyka markę aż do dokonania zakupu i interakcji, które zachodzą w konsekwencji tego zakupu. Taka podróż składa się z pewnej liczby etapów. Modelowa podróż to: świadomość, rozważanie, decyzja, zakup, obsługa posprzedażowa i lojalność. Przyjrzyjmy się pokrótce każdemu z tych etapów.

  1. Świadomość (Awareness). Na tym etapie potencjalni klienci dowiadują się o istnieniu marki lub produktu czy usługi. Często dzieje się to przez reklamy, media społecznościowe, z polecenia, artykułów czy innych form promocji.
  2. Rozważanie (Consideration). Kiedy klienci już znają markę, zaczynają rozważać jej ofertę jako potencjalne rozwiązanie swoich potrzeb, problemów, czy spełnienie pragnień. W tym czasie szukają więcej informacji, porównują oferty z konkurencją, czytają opinie innych użytkowników.
  3. Decyzja (Decision). To etap, na którym klient dokonuje wyboru, czy zakupić produkt bądź usługę danej firmy. Decyzja ta jest często poprzedzona głębszym badaniem oferty, konsultacjami z obsługą klienta lub testowaniem produktu (np. darmowa wersja próbna).
  4. Zakup (Purchase). Klient dokonuje zakupu. Na tym etapie ważna jest płynność procesu zakupowego, przejrzystość kosztów, dostępność opcji płatności i łatwość finalizacji transakcji.
  5. Obsługa posprzedażowa (Post-purchase). Po zakupie ważna jest jakość obsługi klienta, wsparcie w przypadku problemów oraz inicjatywy mające na celu utrzymanie zadowolenia klienta. To na przykład wsparcie techniczne, lojalnościowe programy rabatowe, oferty specjalne, czy możliwość łatwego zwrotu produktu.
  6. Lojalność (Loyalty). Jeśli klient jest zadowolony z produktu i doświadczeń z marką, może stać się lojalnym klientem. Wtedy ponownie dokona zakupów i poleci markę innym. Firmy często stymulują lojalność poprzez programy lojalnościowe, personalizację oferty i regularne komunikowanie się z klientem.

Modele Customer Journey - AIDA i nie tylko


Dobrze zarządzana i świadoma swojej grupy docelowej marka doskonale zna etapy podróży własnych klientów. Analiza customer journey pomaga firmom zrozumieć i poprawić doświadczenia użytkowników na każdym etapie interakcji z marką. Zwiększa tym samym ich zadowolenie i lojalność. Żeby prawidłowo zrozumieć proces customer journey, można posłużyć się jednym lub kilkoma z narzędzi, które w tym celu stworzono. Oto modele opisujące podróż klienta:

  • AIDA - Awareness, Interest, Desire, Action. Jeden z najstarszych i zarazem najlepszych modeli. Opisuje etapy, przez które przechodzi klient, od pierwszej świadomości o produkcie, przez zainteresowanie i pożądanie, aż po działanie, czyli zakup. Przeczytaj więcej: Model AIDA
  • Model podróży klienta McKinsey. To wersja lejka zakupowego, która rozważa bardziej cykliczny proces zakupu. Składa się z etapów: świadomość, rozważanie, ocena, zakup, doświadczenie po zakupie i lojalność.
  • Customer Decision Journey (CDJ). Zaproponowany przez firmę McKinsey jako rozwinięcie ich wcześniejszego modelu. Podkreśla nieciągłość i złożoność procesu podejmowania decyzji przez klientów.
  • Model Touchpoint. Koncentruje się na różnych punktach kontaktu (touchpoints), przez które klient przechodzi, zaczynając od pierwszego świadomego kontaktu z marką, przez proces zakupowy, aż po doświadczenia posprzedażowe.
  • Google ZMOT (Zero Moment of Truth). Wprowadzony przez Google, model ten dodaje istotny etap decyzyjny, który pojawia się, gdy klienci wyszukują informacje online przed dokonaniem zakupu. W modelu ZMOT konsumenci szukają informacji, poruszeni silnym bodźcem, na przykład reklamą, na którą trafili. Przeczytaj więcej: Model ZMOT
  • Model lojalnościowy 4E. Model ten skupia się na czterech etapach: Engage, Equip, Empower, Evaluate (Angażuj, Wyposaż, Umocnij, Oceniaj). Mają na celu nie tylko przyciągnięcie klientów, ale także ich wyposażenie w narzędzia, umocnienie i zachęcenie do dzielenia się pozytywnymi doświadczeniami, związanymi z marką.
  • Model 5A Philipa Kotlera. Obejmuje pięć etapów: Aware (świadomość), Appeal (przyciąganie), Ask (pytanie), Act (działanie) i Advocate (rekomendacja). To nowoczesne podejście do roli konsumenta jako ambasadora marki. Przeczytaj więcej: Model 5A Kotlera
  • RACE (Reach, Act, Convert, Engage). Opracowany przez Smart Insights, model RACE pomaga firmom w planowaniu i zarządzaniu cyfrowymi strategiami marketingowymi na każdym etapie interakcji z klientem. Przeczytaj więcej: Model RACE

    • Badanie procesu zakupowego klienta


    Proces zakupowy klienta da się ująć w ramy modelu, co udowadniają chociażby opisane powyżej modele. Jednak każda firma ma swoje własne produkty i usługi, jak i grupy docelowe klientów o indywidualnych potrzebach i wymaganiach. Dlatego pytanie: "Jak wygląda proces zakupowy mojego potencjalnego klienta?" nasuwa się w zasadzie samo. Aby na nie odpowiedzieć, trzeba podjąć określone kroki i skorzystać z wybranych metod. To m.in.:

  • Mapowanie ścieżki klienta (Customer Journey Mapping). To metoda, która pozwala wizualnie przedstawić całą ścieżkę zakupową klienta. Od pierwszego kontaktu z produktem lub marką aż do zakupu i dalszych interakcji. Mapowanie pozwala zidentyfikować wszystkie punkty kontaktu klienta z marką oraz możliwe bariery i motywacje na każdym etapie. Pozwala na swój sposób rozrysować "mapę" podróży klienta - gdzie startuje, przez co przechodzi oraz gdzie znajduje się cel.
  • Analiza danych. Możemy podzielić je na dwa rodzaje: kwantytatywne oraz jakościowe. Dane kwantytatywne: Firma wykorzystuje dane z systemów CRM, analizy ruchu na stronie internetowej, wyniki kampanii marketingowych i inne, aby zrozumieć, które elementy procesu zakupowego są najbardziej efektywne. Dane jakościowe: Opinie klientów, wywiady, grupy fokusowe i ankiety. Dostarczają głębszego zrozumienia motywacji, opinii i preferencji klientów.
  • Śledzenie interakcji online. Wyróżnia się tu dwie ścieżki: analizę ruchu na stronie oraz mapy ciepła (heatmaps) i sesje użytkowników. Analiza ruchu na stronie internetowej to przede wszystkim narzędzia takie jak Google Analytics. Pozwalają zrozumieć, jak użytkownicy znajdują stronę, jakie treści przeglądają, a także śledzić ścieżki konwersji. Mapy ciepła i sesje użytkowników to z kolei narzędzia takie jak Hotjar lub Crazy Egg. Pokazują, gdzie klienci klikali na stronie, jak długo przebywają na poszczególnych sekcjach i jak przemieszczają się po całej witrynie.
  • Badania jakościowe. Tu również mamy do wyboru dwie metody: wywiady z klientami oraz obserwacje i zakupy tajemnicze. Dialog z klientami pozwala nam zrozumieć ich potrzeby, dostrzec problemy i zobaczyć, jak postrzegają markę (jaką mają opinię na jej temat, czy uważają ją za rozwiązanie problemu itd.). Natomiast obserwacja i zakupy tajemnicze polegają na tym, że przyglądamy się klientom w naturalnym środowisku, czyli w sklepie. Wlicza się tu też symulowanie zakupów w celu zobaczenia, jak wygląda cały proces, jakie są jego zalety i wady, a także jak przebiega interakcja z personelem.
  • Analiza konkurencji. Pozwala nam na zrozumienie, jak konkurenci budują ścieżkę zakupową klientów. Pomaga w identyfikacji mocnych i słabych stron własnej ścieżki oraz w dostosowaniu strategii, aby lepiej spełniać oczekiwania klientów - mogą bowiem np. nauczyć się pewnych zachowań w kontakcie z ofertą konkurencji i mieć w związku z tym podobne oczekiwania, kiedy dojdzie do kontaktu z nami.
  • Social Listening. Czyli trzymanie ręki na pulsie social mediów. Monitorowanie mediów społecznościowych i for internetowych pozwala zrozumieć, co klienci mówią o marce i jej produktach, jakie mają problemy i jakie pytania zadają.

    • Przeprowadzenie kompleksowego badania customer journey wymaga skoordynowanego podejścia i często integracji różnych rodzajów danych. Wyniki takiego badania mogą dostarczyć cennych wskazówek. Dzięki temu dowiemy się, jak ulepszyć procesy, produkty i komunikację w celu zwiększenia satysfakcji i lojalności klientów. Aby jednak proces customer journey przebiegał według planu, należy dostosować reklamę na jego poszczególnych etapach. Jeśli reklama ma być efektywna na każdym etapie, ważne jest, aby dostosować komunikację marketingową tak, żeby odpowiadała na specyficzne potrzeby i zachowania klientów w danym momencie ich podróży.

    W drugiej części artykułu o Customer Journey podamy kilka technik i strategii, które można zastosować na różnych etapach procesu zakupowego. Opowiemy też o targetowaniu reklamy, podamy garść przydatnych wskazówek w temacie podróży klienta i powiemy o znaczeniu prawidłowego raportowania kampanii.

    ➡️ Przeczytaj część drugą: Customer Journey, cz. 2

    Piotr Guziur Marketing Online

    Piotr Guziur

    CEO Marketing Online, specjalista SEM i SEO, były członek programu Trenerów Google Ads z tytułem Digital Champion. Autor książki „Marketing w Internecie – strategie dla małych i dużych przedsiębiorstw”, bestselleru wydawnictwa Helion oraz licznych artykułów na temat marketingu internetowego, planowania i badania mediów, a także rozwoju mediów cyfrowych i nowych form reklamy. Pierwsze doświadczenie zawodowe zdobywał w domu mediowym oraz w firmach w Polsce i zagranicą.
    Szkolenia
    Polski