Google Analytics – dlaczego jest taki ważny i jak z niego korzystać.
Google Analytics – dlaczego jest taki ważny i jak z niego korzystać.
Analityka internetowa i jej znaczenie w prowadzeniu biznesu.
Analityka marketingowa, czy to zwykła, czy internetowa, jest bardzo ważna. Bez dobrze przemyślanej analityki i mierzenia od samego początku efektów swoich działań reklamowych możesz szybko przepalić budżet i wydać na reklamę znaczne kwoty bez jakiegokolwiek efektu lub z bardzo małym rezultatem.
Podsumowując, prowadząc kampanię marketingową należy pozyskiwać wartościowy ruch, czyli taki, który przekłada się na sprzedaż. Przykładowo: uruchamiasz kampanię sklepu internetowego i chcesz sprzedać jak najwięcej produktów, oczywiście jak najmniejszym kosztem.
Pytanie zatem: czy każda kampania i każde wejście na Twoją WWW są tak samo ważne?
Oczywiście, że nie.Chociażby dlatego, że każda osoba ma inne potrzeby i zwraca uwagę na coś innego. Jednemu klientowi będzie zależeć na czasie dostawy, drugiemu na jakości produktów, a trzeciemu na przesyłce pobraniowej, która u konkurencji może być w tym momencie tańsza.
Ponadto, wśród odwiedzających Twoją WWW mogą pojawić się osoby, które szukają informacji o produkcie, takich jak cena czy funkcje. Nie są zainteresowane zakupem (np. mają już produkt i chcą sprawdzić, ile kosztował). Na takich osobach, przy Twoim celu maksymalizacji sprzedaży, zależy Ci najmniej.Do tego konkurenci też są w różnych miejscach i tam, gdzie jest ich najwięcej, masz najmniejszą szansę na sprzedaż, a tam, gdzie jest ich najmniej – największą. Dla przykładu na Ceneo spotkasz konkurentów, którzy rywalizują ceną, na FB którzy konkurują ładnym postem i promocjami, a w Google Ads mają lepiej konwertującą stronę, z kolei na Allegro posiadają smarta i super sprzedawcę.
Stąd też inaczej będzie sprzedawać kampania na Facebooku, inaczej kampania produktowa w Google Ads (dawniej Google AdWords), a jeszcze inaczej mailing czy porównywarki, jak np. Ceneo. Pewnie zapytasz dlaczego? Po pierwsze, kierujesz tymi kanałami reklamy do odbiorców o innych tendencjach zakupowych, po drugie, w tych miejscach pojawiać się może również inna konkurencja.
Wpływ na sprzedaż ma też wiele innych dodatkowych czynników i dla każdej branży sprzedawać będą inne media.
Pewnie się zastanawiasz, skąd masz wiedzieć, czy dobrze kierujesz swoje reklamy i nie trafiasz w większości na klientów niezainteresowanych sprzedażą, lub docierasz do niekoniecznie dobrych osób. Właśnie po to została stworzona analityka internetowa, m.in. Google Analytics. Dzięki statystykom Google Analytics możesz szybko sprawdzić, które media i źródła są opłacalne, a które nie.
Każda kampania powinna mieć wyznaczone mikro- oraz makrocele i je maksymalizować, a nie pozyskiwać jak największy ruch.
Sam ruch z tych źródeł nic nie mówi, dlatego powinieneś mieć skonfigurowane cele, które chcesz osiągnąć przez reklamę w Internecie, i od samego początku je mierzyć, analizować i reagować na bieżąco na zmiany.
Dla sklepów internetowych oczekiwanym efektem będzie sprzedaż, dla kampanii konferencji zapis na nią, dla pomocy drogowej połączenie telefoniczne, a dla uczelni wyższej zapis na studia. Są to ważne cele i w kampaniach internetowych nazywamy je makrocelami lub makrokonwersjami.
Zanim jednak osoba wykona główny cel, wcześniej zrobi kilka innych małych kroków, które też powinniśmy mierzyć. To są mikrocele lub mikrokonwersjami.
W kampanii sklepu internetowego mikrocelem może być np. dodanie do koszyka. Jak wiadomo, wiele osób dodaje produkty do koszyka, porównuje ceny, sprawdza koszty przesyłki, ale niekoniecznie kupuje. Taki mikrocel jest dla nas ważny, ponieważ informuje nas ile osób dodaje do koszyka produkty i ich nie kupuje. Dzięki tej wiedzy jesteśmy w stanie sprawdzić działania konkurencji i ich ofertę dla tych produktów i wyciągnąć odpowiednie wnioski. Dodatkowo możemy ponownie wyświetlić tym osobom reklamę poprzez remarketing, co zwiększy szansę na sprzedaż. Innym mikrocelem może być kliknięcie telefonu, adresu e-mail, czy przeglądanie więcej niż jednego produktu w ramach jednej sesji. Daje nam to obraz o danej kampanii i na tej podstawie możemy wyciągać ważne wnioski.
Natomiast dla kampanii hotelu mikrocelami mogą być: przeglądanie zdjęć, wejście na stronę „Kontakt”, kliknięcia danych kontaktowych.
Każda strona WWW powinna mieć wyznaczone swoje cele zarówno mikro-, jak i makro-, aby na ich podstawie wysuwać lepsze wnioski i optymalizować każde działania reklamowe online.Dlaczego analityka jest taka ważna i co możemy dzięki niej osiągnąć – na przykładzie branży e-commerce.
Aby nie rzucać słów na wiatr, pokażę, jak bez wyciągania wniosków z analityki można pozyskać duży ruch, jednocześnie mało sprzedając, a także, na tym samym przykładzie, jak można zwiększyć sprzedaż, eliminując nierentowny ruch.
Jak widać na powyższym screenie z Google Analytics, można pozyskać mniej użytkowników, czyli sprowadzić na WWW mniejszy ruch i sprzedawać dużo więcej.
Aby to osiągnąć, należy wiedzieć, jak korzystać z Google Analytics, analizować swoje kampanie od samego początku i wyciągać z nich odpowiednie wnioski. W tym wypadku konto Google Analytics było założone, a analityka skonfigurowana, ale nie były z niej wyciągane wnioski. Po przejęciu kampanii i dogłębnej analizie wycięliśmy spory nierentowny ruch i jak widać, przy mniejszej liczbie użytkowników na WWW sprzedawaliśmy więcej. Nie wystarczy włączyć reklamę i skonfigurować analitykę. Należy ciągle analizować, co się dzieje, sprawdzać, które źródło/medium najlepiej sprzedaje i stamtąd pozyskiwać klientów.
Dlaczego analityka jest taka ważna i co możemy dzięki niej osiągnąć – na przykładzie branży usługowej.
Jak wiemy, część kampanii w Internecie nie skupia się na sprzedaży bezpośredniej, bo niektóre firmy takiej nie prowadzą, ale dążą do tego, aby klient nawiązał z nimi kontakt. Takim przykładem może być branża usług, której zależy na kontakcie poprzez formularz, czy zapisach do bazy mailingowej , ponieważ dla przedsiębiorstw usługowych jest to główne źródło pozyskania klienta.
Powyższy screen pochodzi z konta Google Analitycs branży, której zależało na kilku makrocelach (w tym widoku celami są same makrokonwersje).
Tutaj również była prowadzona analityka, ale nie była ona monitorowana właściwie.W tym wypadku, przy podobnym koszcie kampanii, można było dużo wcześniej pozyskać więcej wartościowych celów. Szczególnie ważne w tym wypadku było wycięcie nierentownego ruchu, za który klient płacił zdecydowanie za dużo, poprzez przerzucenie środków na te kampanie/grupy reklam, które pozyskiwały klientów mniejszym kosztem.
Sama budowa kampanii i wybór odpowiednich typów kampanii, czy źródeł to połowa sukcesu. Drugą połową jest właśnie analityka, która jest ważna od samego początku, chociaż na samym jej skonfigurowaniu się nie kończy. Trzeba jeszcze odpowiednio na nią reagować i przebudowywać swoje działania tak, aby przy tym samym koszcie pozyskać jak najwięcej wartościowych konwersji.
A co w przypadku kampanii wizerunkowych nastawionych na zapoznanie klienta z nową marką lub produktem?
W takich kampaniach również ważna jest analityka. Nie wystarczy pozyskiwać ruch, trzeba jeszcze zweryfikować, czy trafiamy do odpowiednich odbiorców i czy środki, które przeznaczamy na dane źródło/medium, są wystarczające, a także czy przez któreś źródło/medium nie pozyskujemy droższego wartościowego ruchu, który w innym kanale można wygenerować taniej.
Jeżeli jakakolwiek kampania jest prowadzona bez analityki, to z pewnością jest prowadzone źle.
W kampaniach producentów sprzętu, którzy chcą zareklamować swoje nowe produkty, a sprzedaż prowadzą w sklepach stacjonarnych lub u partnerów, również można wyznaczyć mikrocele, jak chociażby przejście na stronę z listą sklepów stacjonarnych lub kontakt telefoniczny w celu poznania zalet produktu.
W takich kampaniach bardzo ważne jest mierzenie mikrocelów i na ich podstawie wyciąganie wniosków z kampanii. Tutaj nie da się od razu zbadać, czy ktoś kupił produkt, czy nie. Można po sprzedaży określić, czy działania podjęte w danym roku były mądre, jednak i takie analizowanie nie daje pełnego obrazu, ponieważ nie wiemy, czy działania na FB były lepsze od tych w Google Ads albo czy sprzedaż była wysoka dzięki artykułom sponsorowanym. Mikrokonwersje dają szerszy ogląd sytuacji. Reagujemy wtedy na bieżąco i maksymalizujemy zyski przy takim samym budżecie. W tym wypadku nie możemy skupiać się jedynie na makrokonwersjach, ponieważ ścieżka zakupowa jest zbyt długa i nie jesteśmy w stanie jej do końca zbadać.
Podsumowując: każda kampania, mała i duża, sklepu internetowego, nowego produktu czy usług, powinna być nastawiona na cele zarówno mikro-, jak i makro-, aby finalnie zwiększyć zyski. Skupianie się na pozyskaniu zasięgów i ruchu na WWW jest błędną drogą. Każda kampania jest nastawiona na zwiększenie sprzedaży, czy uzyskanie kontaktu potencjalnego klienta, nawet ta najbardziej wizerunkowa, w której zdawać by się mogło, że nie da się niczego zmierzyć.
W tym artykule pokazałam tylko część przykładów z mojego kilkuletniego doświadczenia, które obrazują, jak ważną rolę w pracy z kampaniami online odgrywa Google Analytics i jego odpowiednia analiza. Dzięki zbudowaniu skutecznych kampanii reklamowych i wycięciu nierentownego ruchu można pozyskać więcej klientów, wydając tyle samo, a co za tym idzie, zwiększać efektywność swoich działań reklamowych w Internecie.
Jeżeli prowadzisz jakąkolwiek kampanię w Internecie, czy to Google Ads (dawniej Adwords), czy to Facebook, Instagram itp., to powinieneś od samego początku mierzyć, ile z tych źródeł pozyskujesz wartościowego ruchu. Jeżeli tego nie robisz, najprawdopodobniej tracisz potencjalnych klientów i kierujesz reklamy niekoniecznie tam, gdzie powinieneś, a co za tym idzie, ponosisz większe wydatki przy dużo mniejszym zysku. Podkreślam: wartościowego ruchu, ponieważ można pozyskać dużo wejść na WWW, jednocześnie nie zdobywając klientów.
Chcesz sprawdzić, czy Twoje konto Google Analytics jest poprawnie skonfigurowane? Wykonaj darmowy audyt
Karolina Kozubek
Starszy Specjalista SEM