Tworzenie strategii reklamowej w Internecie

Optymalny budżet i media-mix

Ostateczny media plan w dużej mierze wynika także z dostępnego budżetu na reklamę lub celu kampanii. Przy odpowiednio dużym budżecie optymalnym rozwiązaniem będzie skorzystanie z wielu mediów docierających do potencjalnego klienta na różnych etapach. Przy mocno ograniczonym budżecie znacznie efektywniej będzie dotrzeć do osób poszukujących już oferty na rynku i wykorzystać wyłącznie kampanie stricte sprzedażowe tzw. performance marketing.
Największej konwersji na sprzedaż spodziewamy się zwykle ze słów kluczowych związanych z reklamowanym produktem. Zastosujemy więc słowa kluczowe long tail w Google Ads i SEO (pozycjonowanie). Jeśli nie da się wydać całego budżetu na te 2 działania lub nie warto licytować zbyt wysoko w Google Ads skorzystamy z kolejnych metod kierowania reklam np. Facebook Ads, reklama kontekstowa, audience marketing, programmatic oraz content marketing. Do klientów już pozyskanych możemy kierować w odpowiedni sposób komunikację za pomocą email marketingu i programmatic np. z użyciem danych z CRM.

Analityka internetowa i szczegółowy plan co należy mierzyć?

Do tak zaplanowanej strategii reklamowej musimy odpowiednio skonstruować i zainstalować schemat oceny efektywności poszczególnych kampanii w mediach uwzględniający proces zakupowy klientów i różne role kampanii na każdym etapie. Proces tworzenia takiego schematu określany jest często jako “Measurement Planning Process” i polega na wyznaczeniu odpowiednich KPI (key performance indicators) dla wszystkich użytych mediów w kampanii reklamowej.

Bez właściwego pomiaru nie da się dobrze zoptymalizować żadnej kampanii reklamowej na poziomie szczegółowym. Nawet kampanie wizerunkowe mające na celu budowę znajomości marki i zainteresowanie powinno się dokładnie mierzyć i optymalizować na poziomie kreacji reklamowych, czy miejsc wyświetlania. Jako główne KPI w tego typu kampanii wymienić można interakcje z reklamą, przejście na stronę i zaangażowane na stronie www.

Atrybucja konwersji

Współczynnik konwersji na sprzedaż w kampaniach wizerunkowych działających na początkowym etapie ścieżki zakupowej klienta jest zwykle niski. Wynika to między innymi z faktu, że najczęściej stosowany jest model atrybucji Last Click przypisujący konwersję ostatniemu kliknięciu tuż przed transakcją, a nie kliknięciom wcześniejszym. Dodatkowo stosowanie innych modeli atrybucji też nie spowoduje, że kampanie wizerunkowe uzyskają w analityce świetny współczynnik konwersji na sprzedaż ponieważ w bardzo wielu przypadkach wcześniejsze kliknięcia odbyły się z innego urządzenia użytkownika, z innej przeglądarki lub przed skasowaniem cookies.

Efekt Halo

Dzięki dobrym kampaniom wizerunkowym wzmocni się znajomość marki, wzrośnie liczba wyszukiwań nazwy firmy w Google, zwiększy się liczba kliknięć możliwych do kupienia w ramach kampanii remarketingowych i na słowa brandowe oraz poprawi się współczynnik konwersji na sprzedaż ze słów kluczowych w Google Ads i SEO. Wpływ kampanii na inne kampanie nazywamy efektem Halo. Podobnego podejścia do pomiaru efektywności jak w kampaniach wizerunkowych wymaga Content Marketing, gdzie poprzez treść docieramy do osób będących rzadziej na etapie szukania oferty czy zakupu. Poprzez odpowiednie treści docieramy do osób, które mogą się dopiero zainteresować naszym produktem czy usługą. Na tym etapie wystarczającym KPI będzie przeczytanie artykułu, zapis do Newsletter, czy też kliknięcie Like. Kiedy osoba szuka za pomocą słów kluczowych konkretnych produktów, usług lub rozwiązań problemu do gry wejdzie search marketing (Google Ads i SEO) i zwykle dzięki linkom z Google klient trafi na stronę kilka razy przed zakupem, w końcowej fazie posługując się słowami brand’owymi tzn. zawierającymi nazwę firmy. To właśnie frazy brandowe odznaczają się najwyższym współczynnikiem konwersji last click.

Podsumowanie

Podsumowując trzeba pamiętać, że różne media i reklamy odgrywają różne role w procesie zakupowym i nie można wszystkich oceniać według współczynnika konwersji na sprzedaż, ale wszystkie kampanie w mediach mogą i powinny być dokładnie zmierzone. Ocena efektywności kampanii wizerunkowych wyłącznie lub głównie za pomocą zasięgu, ceny dotarcia do 1 osoby lub prestiżowej lokalizacji wyświetlania nie jest najrozsądniejszym rozwiązaniem. Odpowiednio przeprowadzony measurement planning process uwzględnia odpowiednie mikro i mikrokonwersje oraz wykorzystuje atrybucję konwersji wielokanałowej, pomiar na wielu urządzeniach (multiscreen), efekt ROPO, Halo wraz z elementami modelowania ekonometrycznego. Tematy te można bliżej poznać na zaawansowanym szkoleniu z Google Analytics oraz w materiałach Akademii Marketing Online.