Google Ads & SEO: Jak je połączyć? Strategia symbiozy

Symbioza Google Ads i SEO

Symbioza wywodzi się ze świata przyrody - to bliskie współżycie dwóch różnych gatunków organizmów, które przynosi korzyści jednemu lub obu z nich (ale żadnemu nie szkodzi - wówczas mówilibyśmy o pasożytnictwie). Może to być zarówno współpraca, gdzie oba organizmy zyskują (mutualizm), jak i sytuacja, w której jeden organizm korzysta, a drugi nie jest ani pokrzywdzony, ani uszczęśliwiony (komensalizm). Przykładem symbiozy jest związek między rośliną motylkową a bakteriami brodawkowymi, które umożliwiają roślinie przyswajanie azotu z powietrza. Symbioza ma kluczowe znaczenie dla funkcjonowania wielu ekosystemów.


Nie wszystkie firmy zdają sobie sprawę, że - choć oddzielne - to działy reklamy (Google Ads) oraz pozycjonowania (SEO) powinny ze sobą współpracować na podobnej zasadzie co w przyrodzie. Pozwoli to nie tylko na sprawniejsze budowanie i wdrażanie strategii dzięki dzieleniu się danymi, ale i spójną wizję kreowania marki czy lepsze doświadczenie użytkownika docelowego (UX). W końcu i Google Ads, i SEO skupiają się na maksymalizacji konwersji z Google, zatem współpraca obydwu działów jest czymś naturalnym i zrozumiałym. No dobrze, tylko w jaki sposób ją poprowadzić?

➡️ Już w artykule SEO a SEM - wyniki naturalne vs płatne wyszczególnialiśmy mocne strony każdej ze strategii i podkreślaliśmy istotę łączenia ich ze sobą, dodając, że nie są oddzielnymi bytami, a dwoma częściami całości. Warto przeczytać!

Wróćmy teraz do głównego tematu niniejszego artykułu i skupmy się na sposobach łączenia Google Ads i SEO.

Przede wszystkim Keyword research!

Keyword research - badanie słów kluczowych - to fundamentalne działanie zarówno w reklamie, jak i pozycjonowaniu. Słowa kluczowe, wyciągnięte z kampanii PPC, mogą wspomóc nasze SEO. W jaki sposób?

1. Optymalizacja SEO powinna skupiać się na dążeniu do konwersji, a nie tylko na liczbie kliknięć. Chociaż kliknięcia są często mierzone jako wskaźnik sukcesu, to prawdziwym celem większości kampanii SEO jest przekonanie użytkowników do podjęcia określonej akcji, takiej jak dokonanie zakupu lub wypełnienie formularza kontaktowego (to właśnie konwersje).
2. Aby osiągnąć ten cel, zespoły SEO powinny tworzyć treści, które są nie tylko wartościowe, ale przede wszystkim przekonujące i dopasowane do potrzeb odbiorców. Jednym z narzędzi, które mogą nam w tym pomóc, są dane z kampanii PPC (Pay-Per-Click).
3. Dzięki PPC możemy śledzić, które słowa kluczowe prowadzą do największej liczby konwersji. Następnie wykorzystujemy te informacje, aby zoptymalizować nasze treści SEO pod kątem tych samych słów kluczowych.

💡 A w praktyce - propozycja sposobu działania:

1. Z PPC zbieramy dane - słowa kluczowe wpisywane przez użytkowników (search terms, zapytania użytkowników); ważne, by były to właśnie zapytania, a nie tylko same suche frazy kluczowe (keywords). Frazy kluczowe nie zawsze odzwierciedlają dokładne zapytania internautów.
2. Filtrujemy według najlepszych słów kluczowych pod względem konwersji. Z pobranych danych wyfiltrowujemy słowa kluczowe, które przynoszą najwięcej konwersji.
3. Dzielimy się powstałą listą najlepszych słów kluczowych generujących konwersje z zespołem SEO. Dzięki temu dział SEO będzie mógł skupić się na optymalizacji treści pod kątem fraz kluczowych, które skutecznie generują konwersje.

W myśl tego sposobu działania budujemy strategię SEO na bazie strategii PPC - jeżeli dane frazy przyniosły ruch w reklamie, warto zastosować je również w pozycjonowaniu.

Nie zapominajmy też o metadanych...

Meta opisy i meta tytuły są ważniejsze, niż nam się wydaje. To swoista wizytówka strony w wynikach wyszukiwania, jej ad copy, zawierająca temat strony, wezwanie do działania, krótki opis zawartości, obietnicę wartości. Zaniechanie optymalizacji metadanych to iście zmarnowana szansa.

Płatne (kampanie reklamowe) i bezpłatne (SEO) wyniki wyszukiwania wyglądają podobnie, mimo że stosują inne sposoby na dostanie się na listę, wyświetlaną przez Google w odpowiedzi na wpisane hasło. Metadane strony trzeba co jakiś czas aktualizować - zmieniają się przecież trendy, zainteresowania, aktualizowane są informacje w danym temacie, zmieniają się wreszcie intencje wyszukiwania internautów. Zadajmy sobie w końcu pytanie: czy specjalista PPC stworzyłby tylko jeden zestaw ad copy i zostawił go na lata? Niestety, to właśnie widzimy w SEO.

W związku z powyższym można użyć wyników kampanii PPC, aby upewnić się, że mamy optymalny meta opis i tytuł, a następnie przekuć go na kliknięcie organiczne (tzn. kliknięcie w bezpłatny wynik). Uzyskanie wyższego współczynnika klikalności (CTR) przyniesie nam więcej ruchu organicznego i wpłynie na pozycjonowanie.

💡 A w praktyce - propozycja sposobu działania:

1. Identyfikujemy najlepsze strony pod względem ruchu organicznego (lub przychodu organicznego).
2. Tworzymy kampanię PPC. Każda grupa reklam powinna zawierać dokładne dopasowanie słów kluczowych, kierując się na zapytania powiązane z każdą odpowiednią stroną.
3. W obrębie reklam testujemy dwie wersje:

Pierwsza ściśle trzyma się już istniejących metadanych.

Druga testuje nowy meta tytuł i meta opis.

Cokolwiek będzie mieć najwyższy współczynnik klikalności (CTR), powinno być meta tytułem lub opisem, który użyjemy dla tej strony. W ten sposób zyskamy szansę na zwiększenie klikalności stron oraz poprawę wyników biznesowych.

...Ani o doświadczeniu użytkownika na stronie docelowej

Strona docelowa - czyli landing page (dosłownie "strona, na której ląduje użytkownik") jest szalenie ważna i dla wyników płatnych, i bezpłatnych. Część specjalistów skupia się bardziej na stronie docelowej w reklamie - w końcu reklama kosztuje, zatem starają się, by każdy jej element był zoptymalizowany. Jednak nie możemy zapominać o optymalizacji stron docelowych również w kontekście SEO - a PPC mogą nam w tym pomóc.

💡 A w praktyce - propozycja sposobu działania:

1. Wraz z zespołem PPC należy przejrzeć nasze strony docelowe, które w największym stopniu przyczyniły się do konwersji.
2. Określamy najważniejsze cechy, wspólne dla wszystkich najlepszych stron docelowych, przyczyniających się do konwersji.
3. Poprawiamy UX najlepszych organicznych stron docelowych, włączając sprawdzone praktyki z zespołu PPC.

Podsumowując - pamiętajmy, że w obrębie naszej firmy w świecie digital marketingu, SEO i Google Ads nie są osobnymi obszarami, lecz dwoma składowymi całości. Dzięki integracji danych, technik i wniosków możemy zbudować spójną strategię, dzięki której zwiększymy konwersje oraz ogólny wynik swojego biznesu w Internecie.

➡️ Przeczytaj także:

Jak długi może być tytuł i opis strony w wynikach wyszukiwania?

Jak nie tworzyć baneru reklamowego Google Ads? Poznaj 8 błędów

Zapraszamy do naszej Akademii Marketing Online. Jeżeli myślisz o samodzielnym prowadzeniu kampanii, chcesz zweryfikować swoje dotychczasowe działania i pogłębić wiedzę bądź chcesz zacząć pracować jako specjalista SEM - nasze Szkolenie z Google Ads jest w sam raz dla Ciebie!