Jak monitorować kampanię PPC?

Regularny monitoring kampanii PPC

Przedstawione poniżej 9 kroków zalecamy wykonywać w cyklu tygodniowym (lub częściej, jeśli sytuacja tego wymaga). Proces składa się z czynności o charakterze codziennego nadzorowania postępów kampanii, skupiania się na szerszych trendach wydajnościowych, dostosowywania strategii oraz optymalizacji.

💡 Przy wykonywaniu testów różnych wariantów reklam pamiętajmy, by przy każdym teście modyfikować jedną zmienną - np. tekst reklamy. W przeciwnym razie test będzie niemiarodajny, a jego wynik trudno będzie zinterpretować (nie będziemy pewni, która zmiana wpłynęła na wynik).

1. Kompleksowa ocena wydajności

Pierwszy etap kontroli kampanii PPC to przeprowadzenie kompleksowej oceny wydajności. Analizujemy najważniejsze wskaźniki - współczynniki konwersji i ROI (zwrot z inwestycji). Co więcej, badanie takich wskaźników jak średnia pozycja, ocena jakości i współczynnik odrzuceń zapewnia cenne informacje w zakresie kondycji kampanii. Porównując obecną wydajność z danymi historycznymi i ustalonymi wzorcami, możemy zidentyfikować obszary, w których - potocznie mówiąc - idzie nam lepiej oraz gorzej, kładąc fundamenty pod kolejne działania optymalizacyjne.

2. Ocena kampanii i metryk grupy reklam

Drugi krok polega na ocenie metryk kampanii i grup reklamowych. Oceniamy wydajność każdej kampanii i grupy reklamowej, aby zidentyfikować te, które są niewystarczające i te, które przekraczają oczekiwania. Identyfikując najlepiej i najgorzej działające kampanie oraz grupy reklamowe możemy lepiej alokować budżet, optymalizować strategie licytacji i podejmować decyzje oparte na danych, aby poprawić ogólną wydajność kampanii.

3. Aktualizacja słów kluczowych

Kampania nie może istnieć bez słów kluczowych - to dzięki nim określamy, w odpowiedzi na jakie zapytania użytkowników reklama będzie się wyświetlała. W związku z tym musimy co jakiś czas upewniać się, że reklama działa w oparciu o właściwe frazy.

Przeprowadzamy badanie słów kluczowych - keyword research, aby znaleźć potencjalne nowe i ocenić wydajność tych, które już mamy w kampanii. Udało się znaleźć nowe frazy? Dodajemy je i ewentualnie usuwamy lub dostosowujemy stawki dla słów o niskiej wydajności. Następnie oceniamy typy dopasowania, których używamy dla fraz - szerokie, do frazy, dokładne. W ten sposób określimy, jak dokładne ma być zapytanie, by reklama wyświetliła się odbiorcy.

4. Optymalizacja treści w reklamie

Tekst reklamowy zapewnia zwięzłe, treściwe informacje o stronie, do której kieruje reklama. Przedstawia ofertę - produkt, usługę, wydarzenie - i zachęca odbiorcę do zapoznania się ze szczegółami na stronie docelowej. Ale czy tekst naszej reklamy jest zoptymalizowany?

Żeby to sprawdzić, powinniśmy testować nowe warianty reklam, mając na uwadze, by tekst był przekonujący i jasny. Identyfikujemy najlepiej działające teksty reklamowe i zastępujemy lub modyfikujemy niewydajne.

Warto też zerknąć na reklamy konkurencji. Jak się reklamują, jak piszą teksty, jakich używają fraz i sformułowań? Reklamy innych firm to cenna wskazówka optymalizacyjna!

5. Strategie licytacji

Pozwoli nam to optymalizować budżet reklamowy, ale i poprawić wydajność reklam oraz upewnić się, że opłaca nam się je prowadzić. Strategie modyfikuje się w oparciu o dane odnośnie wydajności kampanii reklamowej.

Warto zwiększyć stawki na słowa kluczowe, które osiągają szczególnie wysokie wyniki. Pozwoli nam to potencjalnie zwiększyć pozycję reklamy w wynikach oraz ruch i konwersje. Stawki muszą być zgodne z budżetem reklamowym i oczekiwanym ROI. Podobnie postępujemy ze słabo radzącymi sobie frazami - tyle że w drugą stronę: zmniejszamy ich stawki. Najmniej lub w ogóle niewydajne frazy możemy zapauzować.

Przydatne w upewnieniu się co do decyzji będą testy różnych wariantów - czyli testy A/B.

6. Quality Score

Następny krok to pomiar wyniku jakości - quality score. Google Ads wylicza ów wynik na bazie: oczekiwanego współczynnika kliknięć (CTR), trafności reklamy oraz doświadczenia użytkownika po "wylądowaniu" na stronie docelowej (landing page). Każdy element jest oceniany jako 1) mniej niż przeciętny, 2) przeciętny, 3) wyżej niż przeciętny. Analizując je, możemy zlokalizować to, co wymaga usprawnień.

Warto też sprawdzić, jak radzą sobie konkurenci. Przyda się tu np. narzędzie Semrush, dostarczając informacji m.in. na temat tego, jak wydajne są reklamy konkurencji pod kątem słów kluczowych. Dzięki temu zyskamy wskazówkę, jaką strategię przyjąć lub uniknąć błędów, popełnionych przez kogoś innego.

➡️ Przeczytaj więcej na temat Quality Score:

Quality Score w Google Ads: Pojęcie, elementy wyniku jakości (1/2)

Quality Score w Google Ads: Poprawa wyniku jakości (2/2)

7. Śledzenie konwersji i atrybucja

Upewniamy się, że wszystkie mechanizmy śledzenia konwersji działają jak należy i weryfikujemy dokładność modeli atrybucji. Dopasowujemy je w razie potrzeby, by upewnić się, że rejestrujemy pełny obraz skuteczności swojej kampanii.

8. Targetowanie odbiorców

Teraz analizujemy wydajność różnych segmentów odbiorców. Pomoże to zidentyfikować, które z nich działają dobrze, a które wymagają dostosowania. Istotne jest zrozumienie demograficznych, geograficznych i behawioralnych cech publiczności. By zyskać pewność, że kryteria targetowania są zgodne z celami kampanii, przejrzyjmy takie czynniki jak: wiek, płeć, zainteresowania, zachowania online i lokalizacja.

Warto też pochylić się nad wydajnością niestandardowych (custom) i podobnych (lookalike) grup odbiorców. Niestandardowi odbiorcy (na bazie istniejących danych klientów) pomogą dotrzeć do osób, które już wykazały zainteresowanie ofertą. Odbiorcy podobni, stworzeni z najlepiej działających segmentów klientów, pomogą za to znaleźć nowych potencjalnych klientów o podobnych cechach. Ocena skuteczności tych typów odbiorców dostarcza informacji na temat tego, które strategie działają i gdzie istnieje pole do poprawy.

9. Raportowanie

Podsumowujemy przeprowadzone działania, wprowadzone zmiany i usprawnienia. Dzięki temu będziemy z tygodnia na tydzień widzieć, które elementy kampanii zmienialiśmy, testowaliśmy i optymalizowaliśmy - i w ten sposób wyciągniemy wnioski na przyszłość. Co jest ważne w raporcie:

1. kluczowe metryki - CTR, współczynnik konwersji, ROI,
2. analiza danych w celu wyróżnienia trendów i wzorców, przydatnych do budowania przyszłych strategii,
3. dokumentacja przeprowadzonych czynności - co, dlaczego itd.,
4. nakreślenie planów na następny tydzień - np. testowanie, modyfikacje, wprowadzanie nowych elementów,
5. w prezentacji danych przydatne będą wykresy.