SEO a SEM. Wyniki naturalne vs płatne – jaka jest różnica?

SEO i SEM

SEO i SEM oraz wyniki wyszukiwania opiszemy na podstawie Google'a. Wpisujemy interesującą nas frazę - np. "maski do nurkowania". W odpowiedzi otrzymujemy listę z wynikami wyszukiwania. Te zaznaczone na żółto to wyniki płatne, na niebiesko - bezpłatne. Wyniki płatne są dodatkowo opisane jako "Sponsorowane".


💡 Wyniki płatne to SEM - PPC (reklamy Pay Per Click), boksy reklamowe oraz linki sponsorowane. Wyniki bezpłatne to SEO - czyli pochodzące z pozycjonowania stron. Dzięki odpowiedniej optymalizacji strony zyskujemy szansę na wysoką pozycję w wynikach. Inna nazwa tych wyników to "wyniki organiczne".

➡️ W wynikach płatnych możemy znaleźć się dzięki systemom reklamowym - w tym przypadku jest to Google Ads. Definiujemy tam swoje kampanie reklamowe - na jakie frazy się wyświetlać, z jakimi tekstami reklamowymi albo na przykład wyświetlać swoje produkty: nazwę, zdjęcie, cenę itd. Reklamy rozliczane są w modelu PPC - Pay Per Click, czyli płatność za kliknięcie (reklamodawca płaci wtedy, gdy użytkownik kliknie w jego reklamę). Kwota za kliknięcie jest zależna od słowa kluczowego, na jakie wyświetlana jest dana reklama - pewne frazy kosztują kilkadziesiąt groszy, inne kilkadziesiąt złotych.

➡️ W wynikach bezpłatnych możemy się z kolei znaleźć dzięki odpowiednim działaniom z zakresu pozycjonowania. Nazywają się bezpłatne, gdyż w przeciwieństwie do płatnych wyszukiwarka nie pobiera od nas opłat za to, że nasz wynik wyświetla, a ktoś go kliknie. To my postaraliśmy się zrobić na tyle dobrą stronę, by algorytm wyszukiwarki uznał, że warto ją w tych wynikach umieścić. Tak naprawdę "wyniki bezpłatne" dla właścicieli stron wcale takie bezpłatne nie są - muszą bowiem ponieść pewne koszty, by odpowiednio zoptymalizować stronę, np. opłacić specjalistów SEO czy wykupić dostęp do profesjonalnych narzędzi. Tym niemniej Google wprowadził podział "płatne vs bezpłatne" i tego się tu trzymamy.

SEO:

jest promocją w naturalnych (organicznych) wynikach wyszukiwania,

dotyczy mniejszej liczby słów kluczowych niż reklamy PPC,

wymaga zmian w kodzie witryny - czyli optymalizacji technicznej,

wymaga rozwoju i optymalizacji linków,

zapewnia wyniki w dłuższym horyzoncie czasowym, gdyż nie działa od razu (w przeciwieństwie do reklam, które działają od razu po ich implementacji).

W przypadku SEO musimy zawrzeć w treści strony słowa kluczowe, na które chcemy, żeby wyszukiwarka nas dostrzegała i pozycjonowała. Nie ma tu żadnego panelu, w którym komunikowalibyśmy się z nią, mówiąc jej: "Proszę, wyświetl mnie w wynikach na frazę kubki do kawy". Tak jest w przypadku SEM.

Proces SEO

Decydujemy, że chcemy pozycjonować się na dane słowo kluczowe,

wykonujemy audyt SEO - czyli przegląd strony, dający pogląd na to, co wymaga poprawy lub optymalizacji (w kwestii technicznej, contentowej, linkowej itd.) - możemy założyć, że zajmie nam to tydzień,

po wprowadzeniu zmian SEO musi upłynąć nieco czasu, nim roboty wyszukiwarki je zauważą - skanują stale całą sieć, jednak daną stronę odwiedzają cyklicznie, gdyż nie są "fizycznie w stanie" przeglądać każdej witryny 24/7 - tu zakładamy, że zajmie to przynajmniej kilka dni, do tygodnia,

roboty wyszukiwarki nie dokonują oceny strony - robi to algorytm, do którego te roboty wysyłają informację, że na stronie coś się zmieniło; algorytm przygląda się stronie i to do niego należy decyzja w kwestii pozycjonowania - może to zająć 2-3 tygodnie,

wybicie się na topowe pozycje w Google - biorąc pod uwagę działania audytowe, optymalizację treści, linkbuilding, optymalizację techniczną, a także skanowanie przez roboty wyszukiwarki oraz weryfikację algorytmiczną - może zająć wiele miesięcy, nawet 5-6. W związku z tym tak istotne jest, by na samym początku być świadomym, jak konkurencyjna jest fraza, na którą chcemy się pozycjonować - czyli ile czasu, wysiłku i pieniędzy będzie nas kosztować, by na tę frazę wyświetlać się na jak najlepszym miejscu.

Google pozycjonuje stronę w oparciu o tak zwane czynniki rankingowe, które są zarazem... największą tajemnicą wyszukiwarki. Innymi słowy: to, jak dokładnie Google ustala pozycję strony, nie jest do końca wiadome; my, jako właściciele stron i/lub pozycjonerzy, możemy tylko domniemywać, jak proces wygląda. Wiemy, co działa, a co nie, na podstawie doświadczeń i testów - pewne rozwiązania u nas lub u konkurencji dały określone rezultaty, dlatego są obiektywnie zalecane. Nawet sami inżynierowie Google nie znają wszystkich czynników rankingowych - każdy z nich optymalizuje inny segment, lecz nie wie, jak wpływa to na resztę. Zatem można śmiało rzec, że proces układania rankingu stron w Google jest tajemnicą strzeżoną pilniej niż oryginalna receptura na Coca-Colę.

SEO, PPC a CTR

CTR to Click-through rate, czyli współczynnik klikalności - określa stosunek kliknięć w link lub stronę do ich wyświetleń. Stosuje się go do mierzenia efektywności kampanii i działań w Internecie. Mogłoby się wydawać, że jeśli łatwiej jest wyświetlać się na daną frazę w Google dzięki kampaniom SEM (takim jak PPC) niż działaniom SEO, to PPC powinno przynosić więcej kliknięć niż owo SEO. Ale tak nie jest.

SEO generuje więcej wizyt niż PPC. Średni procentowy CTR dla pozycji 1-3 w Google wynosi:

dla linków organicznych: 20-40% (są i branże, gdzie CTR sięga nawet 70%)

dla linków sponsorowanych (górnych): 3-20%

Jak policzyć CTR? Musimy przede wszystkim wiedzieć, ile razy w ciągu miesiąca dana fraza jest wyszukiwana w Google. Załóżmy, że nasza fraza X jest wyszukiwana średnio 100 razy. Jeżeli na te 100 wyszukań 20 użytkowników kliknęło w link, wówczas nasz CTR (dla tego linku) wynosi 20/100 x 100% = 20%.

Dlaczego jednak wyniki płatne, które są przecież wyżej, mają mniejszy CTR niż wyniki bezpłatne? Wynika to przede wszystkim z doświadczeń użytkowników i ich podświadomości. Zastanówmy się zresztą - czy sami często nie pomijamy wyników płatnych, scrollując do organicznych? Istnieje przeświadczenie, że skoro ktoś za nie zapłacił, są nieobiektywne - zaś te, które wybiły się na topowe pozycje dzięki jakości i wytrwałości, są godniejsze zaufania. Ponadto w Polsce (ale i na świecie) popularne są blokery reklam (adblockery), które sprawiają, że reklamy w wyszukiwarkach są albo ograniczane, albo kompletnie niewyświetlane. To także przyczynia się do mniejszej klikalności w sektorze SEM.

Nie oznacza to jednak, że SEM jest mniej sensowny niż SEO - optymalna strategia zakłada symbiozę obu działań, która zwiększa szansę na wspaniałą widoczność w wynikach wyszukiwania: i tu, i tu. Ponadto pamiętajmy, że część użytkowników Internetu (przede wszystkim są to ludzie starsi) nie zdaje sobie sprawy z różnicy między SEO a SEM - dla nich wynik to wynik, dlatego kliknie w ten, który pierwszy przykuje uwagę. W związku z tym liczy się też odpowiedni tekst linku, tekst reklamy czy grafika w reklamie - ale to temat na inny artykuł.

Warto testować różne kombinacje słów kluczowych w kampaniach PPC oraz optymalizacji SEO - nawet jeśli znajdziemy się na 1. pozycji w wynikach organicznych, nie oznacza to, że możemy wyłączyć kampanię płatną. Pewni użytkownicy klikną tylko w wynik organiczny, a inni - tylko (lub również) w płatny.

💡 SEO oraz SEM nie są rozwiązaniami jedynymi i niezależnymi od siebie - obie strategie, jeśli są odpowiednio przemyślane, wdrożone i monitorowane, potrafią zapewnić nam optymalne podejście i rozwój witryny oraz naszego biznesu online.

➡️ Przeczytaj również: Czy znasz swoją grupę docelową? Zobacz, jak ją określić

O wynikach wyszukiwania w podziale na SEO i SEM opowiadamy w trakcie pierwszego dnia Szkolenia SEO w Akademii Marketing Online. Jeśli myślisz o samodzielnym pozycjonowaniu, chcesz zweryfikować swoje dotychczasowe działania i pogłębić wiedzę, nadzorujesz zewnętrznych podwykonawców bądź projekty SEO w swojej firmie - to szkolenie jest właśnie dla Ciebie!