Negatywne słowa kluczowe w kampanii reklamowej – jak je określić?

Może się zdarzyć, że założymy kampanię reklamową, określimy jej cele i elementy, w tym słowa kluczowe i uruchomimy ją, jednakże okaże się, że... wyświetla się czasem nie na te zapytania, co powinna. W tym miejscu do głosu dochodzą negatywne słowa kluczowe. Ich zadaniem jest poprawa precyzji naszej kampanii, a dokładniej - określenie, na jakie słowa ma się NIE wyświetlać.
Negatywne słowa kluczowe kampanii reklamowej - jak je określić - Marketing Online Piotr Guziur Agencja SEO SEM Google Ads

Czym są negatywne słowa kluczowe?


Negatywne słowa kluczowe (albo wykluczające słowa kluczowe) to takie, które wykluczają wyświetlanie reklamy w odpowiedzi na wyszukiwania zawierające te frazy. Służą do lepszego targetowania reklam, zwiększenia ich skuteczności oraz optymalizacji budżetu poprzez eliminowanie niepotrzebnych wydatków na kliknięcia, które nie przynoszą wartości.

🚲 Przykładowo: prowadzimy stronę serwisu rowerowego. Chcemy wyświetlać się na frazy związane z naprawą rowerów, zakupem części, serwisowaniem, przeglądami rowerów. Nie chcielibyśmy za to być powiązani z frazami takimi jak "używane rowery" (bo nie sprzedajemy ich), "samodzielna naprawa roweru" (bo nie oferujemy poradników, tylko chcemy, by ktoś skorzystał z naszych usług na miejscu) czy "wycieczki rowerowe" (raczej nie wybieramy się z klientami na wyprawy). Wymienione frazy to właśnie wykluczające słowa kluczowe. Dzięki nim nie ściągniemy ruchu, który i tak nie zakończyłby się konwersją (w naszym przypadku konwersja to usługa serwisowa). Na przykład - jeśli mielibyśmy na stronie frazy dotyczące używanych rowerów, ale w ogóle byśmy się takimi nie zajmowali (nie sprzedawali ich, nie przyjmowali, etc.), to potencjalny klient opuściłby witrynę, niezadowolony.

Dlaczego warto określić wykluczające słowa kluczowe?


  • Poprawiają targetowanie - negatywne frazy kluczowe pozwalają nam dotrzeć do tych odbiorców, którzy faktycznie szukają naszej oferty. Eliminują za to tych, którzy nie są zainteresowani danymi produktami lub usługami.
  • Pomagają optymalizować budżet - dzięki nim unikniemy marnowania budżetu na kliknięcia, które nie prowadzą do konwersji.
  • Poprawiają wskaźniki kampanii - zwiększają współczynnik klikalności (CTR - Click-through rate) oraz jakość ruchu na stronie (docierają na nią ci klienci, którzy rzeczywiście nas szukali).
  • Przyczyniają się do zwiększenia ROI - czyli zwrotu z inwestycji, dzięki skupieniu się na wartościowszych kliknięciach.

    • Jak określić negatywne słowa kluczowe?


    Negatywne słowa kluczowe określimy bezpośrednio w panelu Google Ads: Kampanie > Listy odbiorców, słowa kluczowe i treść > Wyszukiwane słowa kluczowe. Na środku ekranu klikamy w "Wykluczające słowa kluczowe w sieci wyszukiwania". Należy wpisać tam frazy, na które reklamy mają się nie wyświetlać.

    Gdzie są wykluczające słowa kluczowe w panelu Google Ads

    Jak jednak zlokalizować takie słowa - czyli innymi słowy: jak wiedzieć, które frazy wykluczyć? W tym celu powinniśmy:

  • Analizować raporty wyszukiwanych haseł - sprawdzać, jakie frazy prowadzą do wyświetlania reklam, lecz nie prowadzą do konwersji,
  • Badać rynek - musimy dobrze rozumieć, jakie słowa nie identyfikują się z naszą ofertą. Jeśli sprzedajemy luksusowe zegarki, nie możemy wyświetlać się na hasło "tanie zegarki" (to bardzo ogólny przykład, ale ilustruje ideę, o której mowa).
  • Korzystać z narzędzi Google Ads - Planer słów kluczowych (Keyword planner) pomoże nam zlokalizować właściwe i niewłaściwe hasła.
  • Analizować konkurencję - badając reklamy konkurencyjnych firm, lepiej zidentyfikujemy słowa, na które warto i nie warto się wyświetlać.

    • Negatywne słowa kluczowe możemy dodać na poziomie całej kampanii (wykluczając je ze wszystkich grup reklam) bądź na poziomie konkretnej grupy reklam. Negatywne frazy kluczowe powinny być regularnie przeglądane i aktualizowane na podstawie nowych danych z kampanii.

    Dodatkowe wskazówki 💡


  • Dobieraj negatywne słowa kluczowe z głową - jeśli dodasz ich za dużo, reklamy będą wyświetlać się zbyt małemu gronu odbiorców.
  • Wykluczające słowa kluczowe nie są dopasowywane do zbliżonych odmian (np. wyrazów o bardzo podobnej budowie czy synonimów i parafraz), więc reklama może nadal wyświetlać się w SERP lub na stronach, które zawierają zbliżone odmiany wybranych słów.
  • Reguła 16 słów - reklama może wyświetlić się, jeśli użytkownik wpisze bardzo długie zapytanie (16 słów i więcej), a wykluczające słowo kluczowe występuje zaraz po nim. Załóżmy, że negatywne słowo kluczowe to "zniżka". Reklama może wciąż wyświetlić się dla hasła "zadbane i czyste pokoje hotelowe ze śniadaniem w cenie lub pensjonaty i kwatery w Juracie w pobliżu molo zniżka". Słowo "zniżka" jest 19. słowem w zapytaniu, dlatego reklama może się wyświetlić. Jeśli byłoby za to 16. słowem, nie wyświetli się.

    • ➡️ Przeczytaj również: Co to jest PPC? Poznaj popularny model kampanii reklamowej

    Zapraszamy do naszej Akademii Marketing Online. Jeśli myślisz o samodzielnym prowadzeniu kampanii reklamowych, chcesz zweryfikować dotychczasowe działania w tym zakresie i zdobyć wiedzę bądź marzysz o pracy jako specjalista SEM - nasze Szkolenie z Google Ads jest właśnie dla Ciebie!

    image

    Jan Wojciechowski

    Content Marketing Specialist

    Specjalista Content Marketingowy z kilkuletnim doświadczeniem. Studiował Zarządzanie i Marketing na Uniwersytecie Warszawskim. W swojej pracy łączy lekkie pióro, wiedzę contentową i zamiłowanie do nowych technologii. Prywatnie miłośnik sportu, literatury oraz ilustrator książek.
    Szkolenia
    Polski