Google ograniczy reklamy polityczne w UE od września 2025

Co się zmienia?

Najpierw Meta, a teraz Google. Zgodnie z nowymi zasadami, Google zakazuje większości form reklam politycznych na swoich platformach (w tym m.in. w wyszukiwarce, na YouTube i w sieci reklamowej). Zakaz obejmie:

• Reklamy tworzone przez, na rzecz lub w imieniu aktorów politycznych (partii, kandydatów, komitetów wyborczych itp.).
• Reklamy mające na celu wpłynięcie na wynik wyborów, referendów lub procesu legislacyjnego w krajach UE — niezależnie od poziomu (krajowego, regionalnego, lokalnego).

Oznacza to, że od września żadna treść, która może być zinterpretowana jako wpływająca na opinię publiczną w kontekście politycznym, nie będzie dopuszczona do emisji reklamowej przez system Google Ads.

Kogo dotyczą nowe przepisy?

Nowa polityka obejmuje szeroką grupę podmiotów, w tym:

• Partie polityczne i koalicje.
• Kandydatów i urzędujących polityków.
• Organizacje prowadzące kampanie wyborcze.
• Osoby fizyczne lub grupy działające w imieniu powyższych podmiotów.

Co istotne — ograniczenia te dotyczą także agencji marketingowych i domów mediowych zarządzających wieloma kontami. Każde konto musi złożyć osobną deklarację i przejść proces weryfikacji. Brak zgodności z przepisami może prowadzić do odrzucenia reklam lub zawieszenia konta.

Co wciąż będzie dozwolone?

Wciąż dopuszczalne będą:

• Reklamy publikowane przez oficjalne instytucje UE lub państw członkowskich, zawierające bezstronną informację zachęcającą obywateli do udziału w wyborach.
• Komunikaty typu „public service”, które nie mają na celu wpływu na decyzje wyborcze, ale promują udział w procesach demokratycznych.

Te reklamy będą jednak wymagały ręcznego zgłoszenia oraz uzyskania zgody Google.

Samozgłoszenie jako obowiązek

Od połowy sierpnia reklamodawcy planujący emisję treści politycznych będą musieli zadeklarować ten fakt w systemie. Konto, które oznaczy opcję „Tak” (czyli że publikuje treści polityczne), zostanie automatycznie objęte nowymi restrykcjami. Brak deklaracji będzie traktowany jako naruszenie zasad.

Google zapowiedziało również, że dotychczasowy „Raport przejrzystości reklam politycznych w UE” zostanie zlikwidowany we wrześniu. Dane z przeszłych kampanii pozostaną jednak dostępne w Ads Transparency Center. Zweryfikowani reklamodawcy polityczni zostaną natomiast przeniesieni do szerszego programu „Advertiser Verification”.

Czego można się spodziewać?

Google zapowiedziało, że naruszenia nowej polityki nie będą skutkować natychmiastowym zawieszeniem konta. W przypadku wykrycia nieprawidłowości reklamodawca otrzyma co najmniej 7-dniowe ostrzeżenie przed podjęciem dalszych działań.

Jednak już teraz warto przygotować się na zmiany:

• Przejrzeć kampanie zaplanowane na jesień.
• Zidentyfikować potencjalnie problematyczne kreacje i treści.
• Zgłosić się do procesu weryfikacyjnego (jeśli dotyczy).
• Upewnić się, że działania są zgodne z lokalnym i unijnym prawem wyborczym.

Nasz komentarz 💬

Decyzja Google jest znaczącym krokiem w stronę większej odpowiedzialności platform reklamowych, ale jednocześnie stawia pod znakiem zapytania skuteczność wielu dotychczasowych działań prowadzonych przez NGO, inicjatywy obywatelskie i niezależne kampanie edukacyjne. Marketerzy polityczni muszą zrewidować swoje strategie i dostosować je nie tylko do reguł platform, ale i do zmieniającego się krajobrazu regulacyjnego w UE. To moment, w którym transparentność, precyzja komunikacji i zgodność z prawem staną się ważniejsze niż kiedykolwiek wcześniej.