Strategie ustalania stawek w Google Ads – cz. 2
Docelowy ROAS
W poprzednim artykule: Strategie ustalania stawek w Google Ads - cz. 1, pokrótce omówiliśmy strategie ustalania stawek. Pisaliśmy już o strategiach odpowiednich do poszczególnych typów kampanii, natomiast dziś skupimy się na strategii Docelowy ROAS. W tym miejscu warto wspomnieć, że zdaniem Google jest to najważniejsza strategia, dlatego tym bardziej zachęcamy do zapoznania się z artykułem.
➡️ Przeczytaj poprzednią część: Strategie ustalania stawek w Google Ads - cz. 1
Przypominamy, że Docelowy ROAS to strategia polegająca na ustaleniu celu, który chcemy osiągnąć, a system będzie dążył do jego wypełnienia. Brzmi zawile? Spokojnie, strategię Docelowy ROAS da się wyjaśnić jednym, prostym wzorem, czyli:
Docelowy ROAS = przychód/koszt *100%
Innymi słowy, oznacza to, że ROAS to procent z wyniku dzielenia przychodu przez koszt.
Przykładowo: Mirek prowadzi kampanię na suszarki do chomików. W styczniu wydał na reklamę 1000 zł. Jednocześnie kampania wygenerowała przychód o wartości 8 000 zł. Zatem bazując na powyższym wzorze, możemy łatwo obliczyć, że w wyniku działań reklamowych osiągnął ROAS 800%.
Przypominamy, że Docelowy ROAS to strategia polegająca na ustaleniu celu, który chcemy osiągnąć, a system będzie dążył do jego wypełnienia. Brzmi zawile? Spokojnie, strategię Docelowy ROAS da się wyjaśnić jednym, prostym wzorem, czyli:
Docelowy ROAS = przychód/koszt *100%
Innymi słowy, oznacza to, że ROAS to procent z wyniku dzielenia przychodu przez koszt.
Przykładowo: Mirek prowadzi kampanię na suszarki do chomików. W styczniu wydał na reklamę 1000 zł. Jednocześnie kampania wygenerowała przychód o wartości 8 000 zł. Zatem bazując na powyższym wzorze, możemy łatwo obliczyć, że w wyniku działań reklamowych osiągnął ROAS 800%.
Domyślnym docelowym ROAS-em, który można ustawić w kampanii jest 200%. Oznacza to, że chcemy by kampania osiągała przychody wyższe od kosztów 2x, ponieważ ROAS to procent z wyniku dzielenia przychodu przez koszt.
Poniżej przykład jak w interfejsie Google Ads wygląda panel do ustawiania docelowego ROAS:
Wykorzystanie strategii
Strategię docelowego ROAS możemy użyć wtedy, gdy w ostatnich 30 dniach zgromadziliśmy minimum 15 konwersji. Dzięki temu algorytm Google jest w stanie dowiedzieć się jakich użytkowników ma szukać. System wyświetlając nasze reklamy szuka więc użytkowników, którzy z największym prawdopodobieństwem mogą skonwertować.
Naturalnym miejscem gdzie wykorzystamy strategię na ROAS są kampanie e-commerce, a to dlatego, że znamy mniej więcej średnią wartość koszyka, a naszym głównym celem jest maksymalizacja wartości zakupionych produktów. Zarówno kampania linków sponsorowanych w Google (Search), jak i produktowa (PLA), to idealne miejsca do wykorzystania strategii docelowego ROAS. Jednak co, jeśli mamy kampanię na leady, a nie e-commerce? Tutaj również możemy użyć tej strategii! Potrzebujemy wcześniej wyliczyć i wpisać wartości dla poszczególnych konwersji.
Jak zatem w praktyce obsługiwać kampanię na docelowy ROAS? Jako bazowy docelowy ROAS uznaje się 200%, jednak to jaki ROAS ustawić, zależy oczywiście od specyfiki danej branży. Jeśli wiemy jaki uzyskujemy w danym momencie ROAS, możemy spróbować ustawić podobny do niego lub nieco niższy. W dalszym etapie trwania kampanii, musimy ją obserwować i jeśli chcemy, aby wydawała więcej – należy docelowy ROAS obniżyć (najlepiej nie więcej niż 50 pkt. procentowych za jednym razem). Jeśli chcemy zwolnić kampanię, analogicznie należy docelowy ROAS podwyższyć. Musimy pamiętać, aby zmiany nie były zbyt duże, ponieważ wtedy istnieje niebezpieczeństwo, że system wejdzie w fazę uczenia i „stracimy” kilka dni na ponowną naukę strategii przez algorytm.
Dodatkowe informacje o docelowym ROAS
Wykorzystując tą strategię, musimy liczyć się z pewnymi pułapkami, które na nas czekają. System sam ustala dostosowanie stawek, więc jeśli ustawiliśmy wcześniej dostosowanie stawek dla mobile, czy daną grupę odbiorców – będzie to ignorowane. Nie trzeba więc samemu zerować tych wartości, system zrobi to automatycznie. Jedyne dostosowanie stawek, które można uwzględnić to mobile np. -100%.
Nie możemy też w 100% ufać temu, że system dążąc do naszego docelowego ROAS, będzie osiągał takie wyniki. Jeśli ustawimy docelowy ROAS przykładowo na poziomie 1000%, to równie dobrze rzeczywistym ROAS-em może być 2000%, jak i 500%.
Jeśli okaże się, że nasza kampania pomimo ustawionego niskiego docelowego ROSA nie chce się rozpędzić, jest pewna sztuczka, która może wymusić wydawanie większej ilości pieniędzy przez tą strategię. Mowa o minimalnym CPC – ta opcja jest jednak dostępna tylko w przypadku ustawienia strategii portfolio. Możemy również ustawić maksymalny CPC, by nie pozwolić systemowi płacić za kliknięcie zbyt dużych kwot. W obu przypadkach, trzeba jednak uważać, by nie ograniczyć zbytnio kampanii, bo możemy osiągnąć skutek odwrotny do zamierzonego.
Podsumowanie
Podsumowując: pamiętając by mieć włączone wartościowanie konwersji, oraz by nie robić zbyt dużych zmian w strategii, docelowego ROAS możemy używać z powodzeniem zarówno w kampanii e-commerce, jak i leadowej. Obecnie w większości przypadków jest to najlepsza możliwa strategia do wdrożenia, pamiętajmy jednak by mieć zebrane 15 konwersji w ostatnich 30 dniach.
Autor: Marceli Kuchta
Specjalista SEM 15.03.2022
Specjalista SEM 15.03.2022