Kampanie Remarketingowe Google Ads – co to jest, rodzaje, błędy
Kampanie Remarketingowe Google Ads
Kampanie remarketingowe Google Ads – czym są i jakich błędów unikać w ich prowadzeniu.
Co to jest remarketing?
Remarketing jest sposobem na nawiązanie kontaktu z użytkownikami Twojej witryny lub aplikacji mobilnej. Celem remarketingu jest ponowne sprowadzenie użytkownika na stronę lub aplikację w oczekiwaniu, że użytkownik podejmie na nich określone działania np. dokończy proces zakupowy, ponieważ już dodał kilka produktów do koszyka, ale po tym opuścił naszą witrynę. Dzięki instalacji odpowiednich kodów na stronie możemy stworzyć listę użytkowników, którzy wykonali określone czynności na stronie lub w aplikacji. Najczęściej z remarketingiem mamy do czynienia w kontekście prowadzenia kampanii w Google Ads, co omówię dokładniej w tym artykule.
Rodzaje kampanii remarketingowych w Google Ads:
- Standardowy remarketing
Jest to podstawowa wersja kampanii remarketingowej korzystająca zarówno z reklam graficznych, jak i elastycznych. Dzięki niej kierujemy swoje reklamy na użytkowników z wcześniej utworzonych list remarketingowych np.: „byli na stronie w ostatnich 30 dniach”, „dodali produkt do koszyka”, „dokonali zakupu na stronie” itp. Standardowe kody remarketingowe spotykamy najczęściej na stronach informacyjnych, a kampanie korzystające z tego rodzaju reklam mają na celu ponowne zainteresowanie użytkownika odwiedzeniem witryny, np. „Zobacz najnowsze artykuły”, „Skorzystaj z rabatu -5% i zapisz się na szkolenie”. - Remarketing dynamiczny
Zaawansowana wersja kampanii remarketingowych, najczęściej spotykana w połączeniu z merchant center i sklepami e-commerce. Stosowana także w innych branżach jak: loty, oferty pracy czy podróże. Główną zaletą tych kampanii jest możliwość wyświetlania dokładnie tych produktów czy usług, z którymi użytkownik wszedł w interakcję, czyli np. ostatnio przeglądanych szkoleń, produktów jak toster czy też dokładnie ten materac, który odwiedzający zostawił, porzucając koszyk. Standardowe kampanie remarketingowe nie są tak precyzyjne. - RLSA Google Ads, czyli remarketing w wyszukiwarce Google
Kampania w sieci wyszukiwania, opierająca się na listach użytkowników stworzonych przy pomocy standardowych i (lub) dynamicznych kodów, stanowiąca uzupełnienie kampanii searchowych kierowanych na słowa kluczowe. W dużym skrócie: umożliwia modyfikację stawek np. +30% na wybrane słowo kluczowe dla osób, które obejrzały produkt, lub wykluczenie osób, które w ciągu ostatnich 14 dni dokonały transakcji. - YouTube remarketing
Kampanie opierające się na listach użytkowników portalu YouTube tworzone na koncie Google Ads. Pozwalają na utworzenie takich list jak „Zasubskrybowali kanał” czy „Obejrzeli film z listy”. Zwykłe kampanie YouTube są często kampaniami zasięgowymi, a remarketing wykorzystujący listy z YouTube pozwala odświeżyć pamięć np. przez reklamy Bumper Ads, czy też na podstawie interakcji użytkowników oferować bardziej spersonalizowane filmy, utrzymując zainteresowanie kanałem. Większość list YouTube można wykorzystać też w kampaniach w sieci GDN i wyszukiwania. - Customer Match
Kampanie tego typu pozwalają na wykorzystanie Twojej listy klientów stworzonej np. na podstawie e-maili z systemu CRM. Zamiast ograniczać się tylko do anonimowego wykorzystania list tworzonych na podstawie ruchu w witrynie i aplikacji, możemy przekonwertować swoje e-maile lub telefony (do których masz prawa i zgody) na anonimowe listy remarketingowe, które wykorzystasz w kampaniach w sieci wyszukiwania i zakupach Google jako RLSA lub w kampanii na Gmailu. W dużym uproszczeniu: po przygotowaniu przez Ciebie pliku z ~3000 adresami e-mail, system Google Ads sprawdzi, które z nich mają połączone z nimi konta Google, co w efekcie może dać ~2300 cookie użytkowników do wykorzystania. Należy tu jednak pamiętać o zasadach: konto Google Ads musi mieć więcej niż 90 dni, dobrą historię oraz wydatki przekraczające 50 000 USD od początku istnienia. - Remarketing aplikacji
System Google Ads pozwala kierować reklamy do użytkowników aplikacji mobilnej, a także wykluczać te osoby z komunikacji reklamowej. Należy w tym celu np. połączyć konto Google Play z Google Ads. Po połączeniu kont otrzymamy automatycznie utworzone listy użytkowników danej aplikacji. W celu stworzenia dokładniejszych list np. osób, które wykonały konkretne działania w aplikacji, wszystkich użytkowników aplikacji lub osób, które ostatnio korzystały lub nie korzystały z aplikacji, należy połączyć konto Firebase lub platformę zewnętrznego dostawcy analityki aplikacji z kontem Google Ads. Tak otrzymane listy mogą posłużyć nam do trafniejszego kierowania reklam lub wykluczania użytkowników aplikacji z kampanii skierowanych do nowych użytkowników. Alternatywą mogą być również listy z GA4 dla aplikacji, które należy zaimportować do Google Ads, po wcześniejszym połączeniu kont.
Błędy konfiguracyjne kampanii remarketingowych w Google Ads:
- Standardowy remarketing
- Podstawowy błąd to brak kodu śledzenia w witrynie. Należy się upewnić, że kod remarketingowy jest zainstalowany na każdej podstronie witryny. Instalację można sprawdzić przy pomocy Google Tag Assistant.
- Kod remarketingowy nie musi być kodem z konta Google Ads, można do tego wykorzystać kod Analytics/GA4. Należy się jednak upewnić, że konto Google Ads zostało z nim połączone.
- Mając wgrane kody remarketingowe i połączone konta, musimy na koncie Google Ads i (lub) Analytics/GA4 utworzyć nowe listy remarketingowe. Samo połączenie nie wystarczy.
- Przy tworzeniu różnych list użytkowników ich próbkowanie nie powinno być mniejsze niż 1000 cookies, nawet jeżeli dokładna instrukcja mówi, że wystarczy tylko 100 użytkowników, aby zacząć kierowanie, to najczęściej rozczarujemy się wynikami. Można to jednak obejść, tworząc szerokie listy i używając wykluczeń. Dla przykładu lista osób, które kupiły produkt, może być bardzo mała, ale kierowanie na listę wszystkich osób z wykluczeniem listy osób, które nie kupiły produktu, będzie odpowiednie i w takim połączeniu trafimy z komunikatem właśnie do użytkowników, którzy kupili produkty.
- Remarketing dynamiczny
- Pamiętając o błędach powyżej, należy je rozszerzyć o najczęstszy błąd popełniany przy tworzeniu kampanii w oparciu o Merchant Center. Developerzy często nie są świadomi, że ‘id’ produktu w kodzie strony musi odpowiadać id z pliku xml produktowego. Warto porównać kod wygenerowany na stronie produktu, koszyku, liście produktów z tymi, który otrzymujemy w feedzie. Jak tu i tu mamy przykładowo 94 i 94 to dobrze, jak w pliku mamy 94a, a w kodzie strony 94-a, to trzeba to poprawić.
- Remarketing w wyszukiwarce Google – RLSA
- Dołączając listy remarketingowe do kampanii w sieci wyszukiwania, musimy pamiętać, żeby sprawdzić ustawienia „Kierowanie” i „Obserwacja”. W zależności od wersji edytora i jego domyślnych ustawień może się okazać, że dołączone listy będą miały ustawiony typ „Kierowanie” zamiast „Obserwacja”, co spowoduje wyłączenie reklam dla użytkowników, którzy na żadnych listach nie są! Tym samym ruch może spaść nawet o 70% i przestaniemy zdobywać nowych użytkowników.
- YouTube remarketing
- Uruchamiając nową kampanię video, możemy uruchomić ją bez połączenia Google Ads z kontem YouTube, np. tworząc kampanię zasięgową trueview. Brak tego połączenia oznacza również brak możliwości utworzenia list remarketinowych, a co za tym idzie, nie będziemy mogli skierować reklamy ponownie do użytkowników, którzy widzieli nasz film.
- W drugiej kolejności musimy zadbać o stworzenie nowych list remarketingowych w oparciu o działania użytkowników YouTube. Są one odmienne od tych, które tworzyliśmy w przypadku kampanii standardowych i są bezpośrednio związane z działaniami na koncie YouTube.
- List remarketingowych „Obejrzenie dowolnego Twojego filmu” i „Obejrzenie Twojego filmu jako reklamy wideo” nie można wykorzystać w kampaniach produktowych i sieci wyszukiwania, a łatwo o tym zapomnieć w gąszczu wszechstronności Google i snuć plany ich wykorzystania w innych typach kampanii.
- Customer Match
- Przed importem pliku danych należy przemyśleć i segmentować klientów, pamiętając, żeby lista przekroczyła 1000 cookies, np. dzieląc to na osoby, które dokonały zakupu określonego asortymentu, zapisanych na newsletter itp. Na podstawie kombinacji list można później wykluczać bądź łączyć te grupy.
- Należy przejrzeć aktualne warunki wykorzystania danych Google. Przykładowo: nie można tworzyć reklam zdradzających tożsamość użytkownika. Pamiętajmy, że dysponujemy tu danymi wrażliwymi i wiąże się z tym wiele ograniczeń, a sam użytkownik nie może odczuć, że dane, które nam udostępnił, są wykorzystywane w niewłaściwy sposób naruszający jego prywatność.
- Remarketing aplikacji
- Brak połączenia z Google Play. Tworząc kampanię aplikacji, nie musimy łączyć kont Google Play z Google Ads, jednak brak takiego połączenia skutkuje brakiem list użytkowników konkretnej aplikacji, które można ponownie wykorzystać np. w celu wykluczania obecnych klientów z innych kampanii reklamowych.
- Brak połączenia z Firebase lub platformą zewnętrznego dostawcy analityki aplikacji lub/i GA4. Takie połączenie pozwala na tworzenie bardziej zaawansowanych list użytkowników aplikacji np. osób, które wykonały określone działanie w aplikacji np. wykupiły pełną licencję, kupiły określone produkty w aplikacji etc. W tym celu należy połączyć konto Firebase lub platformę zewnętrznego dostawcy analityki aplikacji z kontem Google Ads lub/i połączyć konta GA4 z Google Ads. Brak połączenia tych kont uniemożliwi stworzenie dodatkowych list i wykorzystanie ich w innych kampaniach remarketingowych lub zastosowania jako wykluczenia.
- Brak remarketingu dynamicznego w przypadku aplikacji sklepu.
Błędy optymalizacyjne :
- Brak cappingu, czyli zbyt częste wyświetlanie reklam jednemu użytkownikowi.
Tworząc nowe kampanie remarketingowe, należy pamiętać o ustawieniu odpowiedniego cappingu. Nie chcemy doprowadzać do sytuacji, gdy użytkownik w nieskończoność ogląda nasz baner niemal na każdej stronie, która zawiera AdSense. Wywoła to efekt odwrotny od zamierzonego, czyli - zamiast zachęcać, zrazi klienta do naszego biznesu. Chcemy oszczędzić tego użytkownikowi, a sobie – wydatków. W kampaniach stałych można rozważać między ustawieniami 3‒5 wyświetleń na tydzień lub miesiąc. W przypadku kampanii 1‒2 dniowych możemy rozważać ograniczenie co do dnia. Obecne systemy machine learningowe Google same ograniczają dynamicznie liczbę wyświetleń, niemniej warto być w tym temacie ostrożnym i samemu określić limit. - Filtrowanie kampanii
Kampanie remarketingowe, pomimo że trafiają do „naszych” użytkowników, mogą wyświetlać się w nieodpowiednich miejscach. Mogą to być np. aplikacje mobilne typu latarka, treści drażliwe i inne. Przed uruchomieniem kampanii warto przygotować wstępną listę wykluczeń, a potem monitorować, gdzie pojawiamy się z reklamą. - Ograniczenie budżetem i dostosowanie stawek
Kampanie remarketingowe, z racji ograniczonej liczby cookies, którymi dysponujemy, łatwiej opanować pod względem wydatków i nie występuje tu konieczność ograniczenia budżetu dziennego, o ile nie stosujemy strategii „maksymalizacja liczby…”. Przez odpowiednie zarządzanie stawkami można wyświetlać się równomiernie przez cały dzień, nie przekraczając określonego poziomu wydatków i nie doprowadzać do sytuacji, w której kampania jest limitowana budżetem. Da to lepsze efekty niż pozwalanie na gwałtowny stop o godzinie 16:00 z powodu osiągnięcia limitu. - Kombinacje list remarketingowych
Tworząc listy remarketingowe, możemy z już istniejących tworzyć nowe kombinacje, np. z listy „byli na koszyku” oraz listy „dokonali transakcji”, stworzyć listę osób, które porzuciły koszyk. Taka lista nie musi być stworzona jako osobny byt (choć może). Ważny jest tu też czas. Dla osób, które niedawno dokonały zakupu, możemy wyłączyć remarketing, jednocześnie osobom, które dokonały zakupu wcześniej niż w ciągu 14 dni, możemy zaproponować coś innego.
Najczęstszym błędem jest niestosowanie wykluczeń, czyli doprowadzenie do sytuacji, gdy osoba, która dopiero co kupiła materac, chwilę później dalej widzi reklamę materacy. Zamiast tego można zaproponować produkty komplementarne.
Tworząc kombinację, należy pamiętać o spełnianiu minimalnych limitów cookies. Często nasz nowy precyzyjny pomysł może natrafić na to ograniczenie.
Autor: Adrian Tatarowski
Senior SEM Specjalist 02.09.2020
Senior SEM Specjalist 02.09.2020