Zero-click marketing: gdy konwersja dzieje się bez kliknięcia

🔷 Czym jest zero-click marketing?

Zero-click marketing to zbiorcze określenie działań marketingowych, w których kluczowe zdarzenia – takie jak pozyskanie klienta, odpowiedź na zapytanie czy konwersja – zachodzą bez opuszczania platformy, na której użytkownik rozpoczął interakcję z marką. W ramach tego trendu wyróżnia się dwa dominujące zjawiska:

1. Zero-click advertising – czyli reklama, która pozwala użytkownikowi podjąć decyzję zakupową lub nawiązać kontakt bez kliknięcia w link do zewnętrznej strony. Wszystko odbywa się w obrębie platformy reklamowej, np. w formularzu na Facebooku czy karcie produktu w Google Shopping.
2. Zero-click searches – sytuacja, w której użytkownik otrzymuje odpowiedź bezpośrednio w wynikach wyszukiwania, np. w formie fragmentu odpowiedzi, mapy, kalkulatora czy bloku wiedzy. Nie musi klikać żadnego linku, by znaleźć to, czego szuka.

Wspólnym mianownikiem dla obu przypadków jest skrócenie ścieżki użytkownika i wyeliminowanie momentu „przejścia” do zewnętrznego źródła. W zamian – szybciej dochodzi do interakcji, co zwiększa szansę na konwersję.

🔷 Zero-click advertising – kiedy użytkownik konwertuje, nie klikając

W świecie zero-click advertising punkt styku z reklamą staje się równocześnie miejscem konwersji. Zamiast prowadzić użytkownika na landing page, marka oferuje mu możliwość działania tu i teraz – w ramach tej samej platformy. Jest to możliwe dzięki coraz bardziej zaawansowanym narzędziom, które dostarczają platformy reklamowe. Do najczęściej wykorzystywanych formatów zero-click advertising należą:

Formularze leadowe w mediach społecznościowych – reklamy na Facebooku, Instagramie czy LinkedIn umożliwiają pozostawienie danych kontaktowych bez potrzeby przechodzenia na stronę firmy.

Zakupy bezpośrednio w ekosystemie platformy – np. funkcja „Kup teraz” w Google Shopping, zakupy w aplikacjach mobilnych Meta, a także w TikToku czy Amazonie.

Szybkie działania lokalne – możliwość rezerwacji, umówienia wizyty czy wykonania telefonu bezpośrednio z poziomu reklamy (np. „Zadzwoń teraz” lub „Zarezerwuj” na urządzeniach mobilnych).

Dla użytkownika oznacza to oszczędność czasu i mniejszą liczbę kroków do osiągnięcia celu. Dla marki – możliwość szybszego przechwycenia zainteresowania i ograniczenia tzw. tarcia w procesie zakupowym.

🔷 Zero-click searches – odpowiedź bez przejścia na stronę

Wyszukiwarki internetowe, przede wszystkim Google i Bing, od lat pracują nad tym, by użytkownik uzyskiwał odpowiedzi bez konieczności klikania w jakikolwiek wynik wyszukiwania. Efekt? Coraz więcej zapytań kończy się na stronie wyników – bez wejścia na żadną zewnętrzną witrynę. Do najczęściej spotykanych przykładów należą:

Fragmenty z odpowiedzią (featured snippets) – Google wyświetla odpowiedź bezpośrednio na górze wyników, często z dodatkową grafiką lub listą.

Mapki i dane lokalne (Local Pack) – użytkownik od razu widzi lokalizację, opinie, godziny otwarcia i może nawiązać kontakt.

Funkcje specjalne – takie jak przelicznik walut, tłumaczenia, prognoza pogody, definicje, odpowiedzi encyklopedyczne czy informacje o wydarzeniach.

Teraz Google wprowadził poza tym podsumowania generowane przez Gemini, czyli opracowaną przez korporację AI. Pojawiają się na górze SERP i stanowią zwięzłą, treściwą odpowiedź na zadane pytanie. Wielu użytkowników woli jednak wciąż poszperać w Internecie samodzielnie.


To rozwiązania, które mają ułatwić życie użytkownikowi, ale z punktu widzenia właściciela strony niosą pewne wyzwania – brak kliknięcia oznacza brak wizyty na stronie. Mimo to, obecność w takich miejscach nadal buduje widoczność marki i ekspercki wizerunek. Użytkownik teoretycznie bowiem zapamiętuje źródło – nawet jeśli na nie nie wchodzi.

🔷 Korzyści dla użytkownika

Zero-click marketing odpowiada na jeden z najważniejszych trendów w cyfrowych zachowaniach konsumenckich: maksymalizacja wygody i skrócenie ścieżki do celu. Użytkownicy, zwłaszcza mobilni, oczekują natychmiastowego dostępu do informacji, szybkich decyzji i możliwie bezproblemowych interakcji. Dlatego zero-click dostarcza użytkownikowi realnych korzyści:

Oszczędność czasu – użytkownik nie musi przechodzić przez kolejne strony, formularze czy procesy zakupowe. Wszystko, czego potrzebuje, ma na wyciągnięcie ręki.

Mniej frustracji – eliminacja konieczności przeklikiwania się przez źle zaprojektowane strony, wyskakujące okienka czy treści niedostosowane do urządzenia.

Lepsze doświadczenie mobilne – na telefonach liczy się prostota. Zero-click marketing wykorzystuje natywne funkcjonalności platform, co przekłada się na bardziej intuicyjne korzystanie.

Szybsze podejmowanie decyzji – dostęp do pełnej informacji w kontekście wyszukiwania lub reklamy ułatwia działanie bez konieczności dalszego „researchu”.

Z perspektywy użytkownika to marketing, który nie przeszkadza – a pomaga. I właśnie w tym tkwi jego siła.

🔷 Korzyści dla marek i reklamodawców

Choć pozornie może się wydawać, że brak kliknięcia to strata dla reklamodawcy, w praktyce dobrze zaprojektowana kampania zero-click może generować lepsze efekty niż klasyczne modele. Kluczowe są tu skrócenie ścieżki konwersji i zatrzymanie uwagi użytkownika w momencie największego zaangażowania. Korzyści z punktu widzenia marki:

Wyższa konwersja – uproszczenie procesu oznacza mniejszy współczynnik porzuceń. Im mniej kroków, tym większa szansa na finalizację działania.

Lepsze dopasowanie do urządzeń mobilnych – rozwiązania zero-click świetnie wpisują się w potrzeby użytkowników smartfonów.

Niższy koszt pozyskania leadów (CPL, Cost Per Lead) – w kampaniach leadowych (np. na Facebooku czy LinkedIn) formularze wbudowane w platformę często mają wyższy współczynnik wypełnień niż klasyczne strony docelowe.

Zatrzymanie użytkownika w ekosystemie platformy – co zwiększa zasięgi, częstotliwość kontaktu i lepsze wykorzystanie remarketingu.

Dostęp do nowych formatów reklamowych – niektóre narzędzia i funkcje (np. formularze natywne, zakupy na Instagramie) dostępne są wyłącznie w modelu zero-click.

🔷 Wyzwania związane z zero-click marketingiem

Jak każda strategia marketingowa, również zero-click ma swoje ograniczenia i obszary, które wymagają uważnego zaplanowania. Zwłaszcza firmy, które opierają swoje działania na treści, SEO i własnych kanałach sprzedaży, powinny brać pod uwagę potencjalne konsekwencje. Oto najważniejsze wyzwania:

Ograniczona kontrola nad doświadczeniem użytkownika – gdy użytkownik nie trafia na stronę marki, reklamodawca traci wpływ na dalszy przekaz, interakcje i elementy budujące wartość marki.

Trudność w budowaniu zaangażowanej społeczności – brak wejścia na stronę to również mniejsza szansa na zapis do newslettera, obejrzenie dodatkowych treści, eksplorację oferty.

Uzależnienie od platform – im więcej funkcji przeniesionych do zewnętrznych systemów reklamowych, tym większe ryzyko utraty kontroli nad danymi i kosztami w przyszłości.

Spadek ruchu organicznego – w przypadku zero-click searches, nawet jeśli marka pojawia się w topowych wynikach, niekoniecznie przekłada się to na ruch na stronie. Wydawcy i właściciele portali odczuwają to szczególnie boleśnie.

Problemy z analityką – dane z kampanii zero-click są często ograniczone do raportów platformy. Trudniej o pełen obraz ścieżki klienta.

Dlatego kluczowe jest traktowanie zero-click marketingu nie jako zamiennika, lecz jako uzupełnienia innych kanałów. Spójność strategii, umiejętne połączenie z własną stroną i odpowiednie cele kampanii są tu nieodzowne.

🔷 Zero-click marketing a strategia biznesowa

Choć zero-click marketing otwiera nowe możliwości, nie oznacza to, że pasuje do każdej firmy i każdego celu marketingowego. Kluczem jest świadome dopasowanie tego podejścia do ogólnej strategii i wykorzystanie go tam, gdzie naprawdę może przynieść wartość – zamiast próbować zastępować nim wszystkie działania. W praktyce zero-click marketing sprawdza się szczególnie dobrze w przypadku:

kampanii leadowych – szybkie pozyskanie danych kontaktowych bez konieczności budowania odrębnej strony docelowej,

sprzedaży produktów o niskim poziomie ryzyka – gdy decyzja zakupowa jest szybka i nie wymaga dodatkowych informacji,

działań lokalnych – rezerwacje wizyt, kontakt z firmą czy lokalizacje mapowe,

kampanii testowych lub pilotażowych – idealne rozwiązanie przy ograniczonym budżecie i potrzebie szybkiego zweryfikowania popytu.

Z drugiej strony – jeśli firma opiera się na marketingu treści, edukacji klienta, budowaniu złożonej oferty lub integracji z własnym systemem CRM, warto zachować większą kontrolę nad ścieżką użytkownika i korzystać z modelu zero-click w sposób selektywny.

Najlepszym rozwiązaniem jest zrównoważona strategia hybrydowa - zero-click marketing uzupełnia działania na stronie i wspiera użytkownika na etapie decyzji – zamiast go całkowicie zastępować.

🔷 Przyszłość zero-click marketingu

Trend zero-click nie tylko się umacnia, ale z dużym prawdopodobieństwem stanie się jednym z filarów cyfrowej komunikacji w najbliższych latach. Wszystko wskazuje na to, że platformy – zarówno wyszukiwarki, jak i systemy reklamowe – będą dążyć do zatrzymywania użytkownika we własnym środowisku jak najdłużej. Dlaczego? Bo to sprzyja monetyzacji i personalizacji. Kilka kluczowych kierunków rozwoju, które warto obserwować, to:

Integracja sztucznej inteligencji w wyszukiwaniu – rozwiązania takie jak Bing Chat czy Search Generative Experience od Google umożliwiają zadawanie złożonych pytań i uzyskiwanie syntetycznych odpowiedzi bez konieczności przechodzenia do zewnętrznych źródeł.

Rozwój funkcji zakupowych w social mediach – TikTok Shop, Instagram Checkout czy Marketplace w Facebooku to dowód na to, że użytkownicy chcą kupować bez wychodzenia z aplikacji.

Rozszerzenie form zero-click w sektorze B2B – np. natywne formularze zapisu na wydarzenia, pobieranie e-booków, a nawet wideorozmowy prowadzone bezpośrednio w LinkedIn.

Wzrost znaczenia interfejsów głosowych i wizualnych – z czasem odpowiedzi udzielane w formie tekstu mogą ustąpić miejsca interakcji z asystentami głosowymi lub inteligentnymi urządzeniami.

Dla specjalistów marketingu cyfrowego i właścicieli firm oznacza to konieczność jeszcze lepszego rozumienia zachowań użytkowników, optymalizacji treści „na pierwszy rzut oka” i umiejętnego poruszania się w środowiskach, które stają się coraz mniej przewidywalne.

Podsumowanie artykułu

Zero-click marketing to zmiana paradygmatu w myśleniu o interakcji z klientem. Coraz częściej najskuteczniejsze działania marketingowe będą rozgrywać się nie na stronie internetowej, lecz w samej wyszukiwarce, aplikacji czy platformie społecznościowej.

Trzeba nauczyć się działać tam, gdzie dziś odbywa się uwaga użytkownika – nawet jeśli oznacza to oddanie części kontroli nad środowiskiem marketingowym. Zero-click marketing nie zastąpi strony internetowej ani nie wyeliminuje tradycyjnych lejków sprzedażowych, ale może stać się skutecznym uzupełnieniem strategii. Szczególnie wtedy, gdy liczy się konwersja tu i teraz.

Warto podejść do tego trendu z otwartą głową i traktować go nie jako zagrożenie, lecz jako szansę na szybsze, bardziej dopasowane i skuteczniejsze działania marketingowe – dokładnie tam, gdzie dziś toczy się walka o uwagę klienta.

➡️ Ten artykuł może Cię zainteresować: Jak społeczne zaangażowanie marki wpływa na jej wizerunek?