Tone of voice Twojej marki — czy komunikujesz się prawidłowo?

Marki, tak jak ludzie, opierają się w dużym stopniu na komunikacji. W swoich treściach i komunikatach dają obraz własnych wartości, celów i potrzeb. Odpowiednie dostosowanie komunikacji marketingowej jest kluczowe dla jej istnienia. Tone of voice wyraża się w dużym stopniu poprzez content marketing. Jak działa i jak go dostosować?

Czym jest tone of voice?

Tone of voice to dosłownie "ton głosu", "ton wypowiedzi". Charakteryzuje komunikaty i treści, które marka kieruje do swoich odbiorców. Może być wyrażany za pomocą słów, lecz nie tylko - często działa podświadomie. To również emocje, osobowość, odczucia. Słowem - wszystko, co wpływa na to, jak marka jest postrzegana.

Tone of voice wpływa znacząco na wizerunek marki. Odgrywa rolę w pierwszym wrażeniu, które przypadkowy odbiorca odniesie w kontakcie z nią. Ma także znaczenie w długotrwałej komunikacji, prowadzonej przez markę. Musi zgadzać się z zasadami, celami i wartościami, które marka pragnie osiągnąć i przedstawiać.

Czy moja marka i strona internetowa potrzebują tone of voice?


Tak, bez wątpienia. Tone of voice to podstawa budowania świadomej komunikacji i profesjonalnego wizerunku. Pokazujemy, że wiemy, kim jesteśmy i gdzie dążymy.

Strona internetowa, na którą po raz pierwszy wchodzi użytkownik, musi sprawić odpowiednie wrażenie. Co chcemy zakomunikować internaucie, który ją odwiedza? Tone of voice nam w tym pomoże, dlatego warto w niego inwestować.

Co daje właściwy ton wypowiedzi w komunikacji marki?


Badania nad kreowaniem i utrzymaniem tone of voice są prowadzone po to, by marka odnosiła sukcesy. Jako marka, prowadząc komunikację w Internecie, musisz być świadomy, jakie korzyści daje odpowiedni tone of voice.

  • Wizerunek marki. To, jak się komunikujemy, przekłada się na nasz image. Właściwe kreowanie wizerunku pozwoli nam osiągnąć status eksperta w branży.
  • Zaufanie użytkowników. Emocje, jakie wywołuje marka komunikatami, powinny budzić zaufanie. Pozwoli to na stworzenie długotrwałej więzi z odbiorcami.
  • Brand awareness. Komunikacja, którą prowadzimy, buduje świadomość marki wśród odbiorców.

  • Przeczytaj: Brand awareness - jak istotna jest świadomość marki?

    Jak dostosować komunikację do marki?


    Jeśli chcemy odpowiednio dopasować tone of voice, musimy skupić się na kilku kluczowych kwestiach. Spójna komunikacja marketingowa to zrozumienie marki, grupy docelowej, celów komunikacji. Następnie dalsze działania i monitoring. Przyjrzyjmy się bliżej poszczególnym elementom.

    Zrozumienie marki


    Zastanów się, jaka jest misja marki, jakie są jej cele i wartości. Co chcemy oferować odbiorcom? Czego szukają, wchodząc na naszą stronę? Jakie wartości chcemy przekazać w naszych produktach i usługach? Określ te charakterystyki, by lepiej dostosować tworzone komunikaty.

    Grupa docelowa marki


    Każda marka ma swoją grupę docelową o określonych potrzebach i oczekiwaniach. Inny tone of voice będzie stosować marka napojów energetycznych, a inny towarzystwo ubezpieczeniowe. Jest tak oczywiście dlatego, że ich odbiorcy mają zupełnie inne potrzeby. Tone of voice w przypadku każdej grupy docelowej będzie kierował się własnymi zasadami.

    Cele komunikacyjne


    Co chcemy osiągnąć, stosując nasz tone of voice? Jakie emocje pragniemy wywołać, spełnienie jakich potrzeb zakomunikować? Wszystko to musi być jasne w naszym przekazie. Odbiorca powinien w klarowny sposób dowiedzieć się, jakie pragnienia spełni marka.

    Osobowość marki


    Tone of voice kreuje brand personality - nasz unikalny charakter. Chcemy być zabawni, poważni, ekscytujący czy profesjonalni? Każda branża może pozwolić sobie na inny typ osobowości. Przykładowo: marka samochodu - bezpieczna, marka piwa - luźna, kancelaria prawna - profesjonalna, marka napoju dla dzieci - zabawna.

    Wytyczne oraz działanie i monitoring


    Znając markę, grupę docelową i cele, ustal, jak chcesz prowadzić swój tone of voice. W tym celu przyda się:

  • określenie słów, fraz i haseł, z jakich chcesz korzystać,
  • wybór medium, z jakiego chcesz skorzystać (więcej o tym i poprzednim punkcie za moment),
  • przygotowanie personelu - przeszkolenie ludzi w celu ich zrozumienia naszej komunikacji.


  • Każde prowadzone działania marketingowe musimy stale monitorować. Jak odbierany jest nasz tone of voice w Internecie? Jak użytkownicy reagują na nasz content? Jakie emocje wywołuje i jak przekłada się to na SEO naszej strony? Dostosowuj dalsze działania tak, by prowadzić efektywną komunikację.

    Dopasowanie warstwy słownej i wizualnej


    Ważnym elementem tone of voice jest ustalenie, jak dopasujemy formę naszego komunikatu. Z jakich mediów oraz słów i fraz skorzystamy, by wywołać określone emocje i wrażenia?

    Każda marka posługuje się odrobinę innym językiem w swoich komunikatach. Liczy się tu zarówno ton języka, jak i słownictwo. Oczywiście to drugie jest warunkowane też przez branżę. Innych słów możesz spodziewać się na stronie ubezpieczyciela, innych na blogu agencji marketingowej. W każdym przypadku trzeba dbać o wzorową gramatykę w przekazie.

    Kolejna kwestia to styl. Pewne branże mogą sobie pozwolić na wypowiadanie się w sposób nieformalny. Na swoich stronach stosują lżejszy język i mniej oficjalne słownictwo. Takiej komunikacji możemy spodziewać się na przykład u producentów napojów albo słodyczy. Z kolei branże takie jak prawo, medycyna czy technologie stawiają na bardziej formalny język. Pozwala to kreować wizerunek profesjonalisty.

    Popularnym w kontekście tone of voice pojęciem jest LOLcontent, czyli treści humorystyczne. Na takie działania pozwalają sobie branże, których język komunikacji jest mniej formalny. Przykładowo: producenci napojów, słodyczy, kosmetyków, piwa, artykułów spożywczych, a także branża rozrywkowa.

    Warstwa wizualna - szybkie zorientowanie w tone of voice


    Większość ludzi jest wzrokowcami. Treści wizualne potrafią wywrzeć większe wrażenie niż tekstowe. Wzbudzają większe zaangażowanie użytkowników. Zadbajmy o:

  • estetyczny layout strony, który wspomaga nawigację po witrynie,
  • dopasowane kolory (np. czarny - prestiż i luksus, niebieski - solidność, żółty - energia),
  • rzucające się w oczy, lecz nienachalne hasła (z wykorzystaniem Call to action),
  • ogólne pozytywne wrażenie ze strony, które komunikuje osobowość marki. Jeśli strona jest kolorowa i głosi wesołe hasła - jest przyjazna. Jeśli sprawia formalne wrażenie, posługuje się oficjalnym językiem - jest profesjonalna.


  • Przeczytaj również: Marketing a kolory. Jak wybrać barwy strony internetowej?

    Przykłady tone of voice u dużych marek


    Duże i znane marki są mistrzami w stosowaniu świetnego tone of voice.

  • Red Bull - dynamika, ekscytacja, energia i pasja.




  • Nike - inspiracja, determinacja i motywacja w osiąganiu celów sportowych.




  • Apple - innowacyjność, minimalizm i elegancja.



  • Lego - pasja, kreatywność, spełnianie marzeń i dobra zabawa,




  • Tyskie - bezpośredniość, uniwersalność, wyrażane przez "przechodzenie na ty". W jednej z ostatnich kampanii marki wystąpili Marcin Dorociński i Piotr Fronczewski.




  • Pragniesz ustalić własny tone of voice marki, ale nie jesteś pewien o zgodność z SEO? Lub myślisz o samodzielnym pozycjonowaniu, pragniesz zweryfikować dotychczasowe doświadczenia i pogłębić wiedzę albo nadzorujesz projekty SEO w swojej firmie? Mamy dla Ciebie idealne rozwiązanie!

    Jan Wojciechowski

    Content Marketing Specialist


    Specjalista Content Marketingowy z kilkuletnim doświadczeniem. Studiował Zarządzanie i Marketing na Uniwersytecie Warszawskim. W swojej pracy łączy lekkie pióro, wiedzę contentową i zamiłowanie do nowych technologii. Prywatnie miłośnik sportu, literatury oraz ilustrator książek.
    Szkolenia
    Polski