Struktura reklamowa SKAG: czy nadal ma sens w 2025 r.?

Co to jest struktura SKAG?

SKAG – Single Keyword Ad Group – to sposób organizacji kampanii, w którym każda grupa reklam zawiera tylko jedno słowo kluczowe (często w różnych dopasowaniach).

Jaki jest cel takiego podejścia? Maksymalne dopasowanie treści reklam do zapytań użytkowników. Przykładowo: dla frazy „Szkolenie Google Ads” tworzy się osobną grupę reklam zawierającą to jedno słowo kluczowe oraz reklamy, których nagłówki i treść idealnie odpowiadają na intencję użytkownika. Obecnie struktura SKAG, będąca keyword-based advertisingiem, jest dość przestarzała; rynek reklamowy pogalopował do przodu, zwłaszcza od momentu, gdy do głosu doszła AI, a Google nie stawia aż tak mocno na keywordy.

Jakie były cele i zalety stosowania SKAG?

Główna siła SKAG tkwiła w precyzji. Dzięki tej strukturze możliwe było:

osiąganie wyższego współczynnika klikalności (CTR),

poprawa Wyniku Jakości, co często skutkowało niższym kosztem kliknięcia (CPC),

pełna kontrola nad dopasowaniem fraz i treści reklam,

łatwiejsze testowanie skuteczności poszczególnych reklam przy założeniu jednej konkretnej intencji użytkownika.

Dla specjalistów od reklamy była to także szansa na jasne raportowanie i łatwe identyfikowanie słów, które przynoszą najlepsze wyniki.

Dlaczego struktura SKAG straciła na znaczeniu?

Z biegiem lat Google wprowadzał kolejne zmiany w sposobie działania dopasowań słów kluczowych. Zmniejszyło się znaczenie dopasowania ścisłego, a dopasowania przybliżone zaczęły obejmować coraz szerszy zakres wyszukiwań. W rezultacie jedno słowo kluczowe mogło aktywować reklamy na wiele podobnych (a czasem zaskakująco odległych) zapytań.

➡️ To jednak nie wszystko. Dodatkowo:

Google coraz silniej promuje automatyzację (Smart Bidding, Responsive Search Ads, broad match wspierany sygnałami intencji),

zarządzanie kontami z dziesiątkami lub setkami grup reklam SKAG staje się czasochłonne i trudne do skalowania,

w wielu branżach efektywność kampanii lepiej wspiera struktura oparta na tematach lub intencjach.

Czy SKAG ma jeszcze sens w 2025 roku?

Odpowiedź brzmi: trochę tak, ale tylko w specyficznych przypadkach. SKAG może nadal działać, ale nie jest to już domyślna strategia zalecana dla większości kampanii.

➡️ Kiedy wobec tego możemy rozważyć strukturę SKAG?

W kampaniach markowych – tam, gdzie istotne jest pełne przejęcie kontroli nad komunikatem.

W kampaniach opartych na bardzo konkurencyjnych frazach – tam, gdzie precyzja przekłada się bezpośrednio na wynik finansowy.

W analizach i audytach kont reklamowych — jako punkt odniesienia lub test A/B względem automatycznych rozwiązań.

Alternatywy dla struktury SKAG

W dzisiejszym środowisku Google Ads znacznie większe korzyści przynoszą struktury tematyczne i strategie hybrydowe. Przykłady:

STAG (Single Theme Ad Group) — grupy reklam oparte na zestawie powiązanych tematycznie słów kluczowych.

Struktury oparte na intencji użytkownika, a nie na dopasowaniu fraz.

Wykorzystanie broad match z automatycznym określaniem stawek (Smart Bidding) oraz sygnałami odbiorców.

Włączanie segmentacji odbiorców (remarketing, listy customer match) do kampanii opartych na szerszym zakresie fraz.

SKAG to dzisiaj bardziej element historii reklamy internetowej niż zalecana praktyka. Nie jest jednak zabroniona, w końcu kiedyś zdawała egzamin. Zanim podejmiesz decyzję o wdrożeniu lub przebudowie konta pod kątem SKAG, oceń, czy Twój biznes rzeczywiście skorzysta na tak wysokiej granularności; zastanów się, czy masz zasoby do bieżącego zarządzania tak szczegółową strukturą; przetestuj — porównaj SKAG z nowoczesnymi strukturami tematycznymi lub automatycznymi, analizując wyniki w ujęciu jakościowym i kosztowym. W większości przypadków warto postawić na elastyczność, wykorzystując zarówno dane z przeszłości, jak i możliwości uczenia maszynowego.

Podsumowanie artykułu

Struktura SKAG była przez lata uznawana za złoty standard precyzyjnych kampanii Google Ads. Jednak zmiany w mechanizmach dopasowania, rosnąca rola automatyzacji oraz potrzeba większej skalowalności sprawiają, że w 2025 roku nie jest to już rozwiązanie uniwersalne. Nadal może sprawdzić się w określonych sytuacjach, ale dla większości kampanii lepszym podejściem będzie łączenie nowoczesnych technik targetowania z przemyślaną, tematyczną strukturą konta. Zamiast sztywno trzymać się jednego modelu, warto postawić na testowanie, analizę wyników i elastyczne podejście do prowadzenia kampanii — dokładnie tak, jak oczekuje tego dynamiczny rynek reklamy internetowej.

➡️ Przeczytaj też: Grupa docelowa a sposób komunikacji w Google Ads i Meta Ads