Struktura internetowej kampanii reklamowej
Internetowa kampania reklamowa musi być porządnie przygotowana i zbudowana z tysięcy elementów, których efektywność można szczegółowo mierzyć. Słaba struktura kampanii nie nadaje się bowiem do optymalizacji.
Zgodnie z zapowiedzią w poprzednim artykule o Data Driven Marketing, rozwijamy temat budowy efektywnej struktury kampanii internetowej.
Internetowa kampania reklamowa musi zostać porządnie przygotowana, przemyślana i zbudowana z tysięcy elementów, których efektywność można szczegółowo mierzyć. Słaba struktura kampanii - stworzona na szybko, w pośpiechu albo przy ograniczonej liczbie godzin pracy - nie nadaje się do prawdziwej optymalizacji. Liczą się pomysły, więc do skutecznej reklamy w Internecie potrzebujemy zdolnych ludzi i dobrych danych. Doskonałym przykładem są rozbudowane kampanie Google Ads.
Niezależnie od budżetu i celu kampanii, budowa struktury kampanii wymaga dużej uwagi i staranności. W Google Ads ten sam budżet można zrealizować za pomocą kampanii prostej, zbudowanej na ograniczonej liczbie słów i tekstów reklam, oraz za pomocą kampanii opartej na solidnej strukturze, w której jest kilkadziesiąt razy więcej słów i tekstów reklam odpowiednio zoptymalizowanych. Ta druga opcja przyniesie znacznie lepsze efekty, np. za ten sam budżet kupimy o kilkadziesiąt procent więcej kliknięć i konwersji (efekt będzie większy o kilkadziesiąt procent).
Internetowa kampania reklamowa musi zostać porządnie przygotowana, przemyślana i zbudowana z tysięcy elementów, których efektywność można szczegółowo mierzyć. Słaba struktura kampanii - stworzona na szybko, w pośpiechu albo przy ograniczonej liczbie godzin pracy - nie nadaje się do prawdziwej optymalizacji. Liczą się pomysły, więc do skutecznej reklamy w Internecie potrzebujemy zdolnych ludzi i dobrych danych. Doskonałym przykładem są rozbudowane kampanie Google Ads.
Niezależnie od budżetu i celu kampanii, budowa struktury kampanii wymaga dużej uwagi i staranności. W Google Ads ten sam budżet można zrealizować za pomocą kampanii prostej, zbudowanej na ograniczonej liczbie słów i tekstów reklam, oraz za pomocą kampanii opartej na solidnej strukturze, w której jest kilkadziesiąt razy więcej słów i tekstów reklam odpowiednio zoptymalizowanych. Ta druga opcja przyniesie znacznie lepsze efekty, np. za ten sam budżet kupimy o kilkadziesiąt procent więcej kliknięć i konwersji (efekt będzie większy o kilkadziesiąt procent).
Przykład
Kampania z budżetem 10.000 zł miesięcznie, zrealizowana za pomocą solidnej struktury, uzyskuje o 50% więcej kliknięć i konwersji w porównaniu do kampanii opartej o niepełną strukturę. Oznacza to, że dzięki dobrej strukturze ten sam efekt można osiągnąć za 67% budżetu (w tym przypadku oszczędzamy 3300 zł miesięcznie). Im lepiej zostanie przygotowana kampania tym więcej zaoszczędzimy. Warto mieć pewność, że prowadzona kampania jest oparta o bardzo dobrą strukturę.➡️ Przeczytaj również: Analityka Internetowa - Planowanie kampanii i pomiar KPI
Podobnie sprawa wygląda w przypadku Meta Ads. Tam, zamiast słów kluczowych, używamy między innymi różnych form reklamy, różnych celów reklamy, różnych grup odbiorców. Na początku liczy się doświadczenie i kreatywność, ponieważ trzeba wymyślić i znaleźć dobre kombinacje tych ustawień. Nikt jednak nie jest w stanie wymyślić najlepszych reklam od ręki i konieczne jest stworzenie wielu dobrych kampanii cząstkowych na koncie Meta, rozpoczęcie kampanii i bardzo sprawna analiza danych oraz bieżąca optymalizacja efektywności. Po wnikliwej analizie danych odkrywamy najskuteczniejsze kombinacje, optymalizujemy kampanię i uzyskujemy coraz lepsze wyniki. W cotygodniowych raportach widać wzrost efektywności kampanii, ponieważ jest ona „Data Driven” (napędzana danymi). Ten sam budżet kampanii może przynieść efekty większe o kilkadziesiąt procent, a nawet kilka razy. Zależy, jak dobrze rozbudowana zostanie struktura kampanii, z jak dobrych elementów zostanie złożona (kreatywność) oraz jak dobrze zostanie zoptymalizowana (measurement planning process, analiza danych, bieżące przełożenie danych na decyzje = data driven campaign).
Tę samą zasadę, tj. budowę solidnej struktury kampanii, należy stosować w pozostałych mediach: programmatic/RTB, e-mail marketing, remarketing, display i innych.
Reasumując: w zakupie kampanii internetowych, w szczególności tych sprzedawanych w modelu aukcyjnym (Google Ads, Meta, Programmatic), jednym z najważniejszych elementów jest perfekcyjnie przygotowana struktura kampanii, która będzie się nadawać do dalszej optymalizacji na podstawie danych. To dzięki niej niektóre kampanie są kilka razy skuteczniejsze od tych, które przygotowano w sposób uproszczony. W takich kampaniach duża część budżetu reklamowego przepala się nieefektywnie.
Reasumując: w zakupie kampanii internetowych, w szczególności tych sprzedawanych w modelu aukcyjnym (Google Ads, Meta, Programmatic), jednym z najważniejszych elementów jest perfekcyjnie przygotowana struktura kampanii, która będzie się nadawać do dalszej optymalizacji na podstawie danych. To dzięki niej niektóre kampanie są kilka razy skuteczniejsze od tych, które przygotowano w sposób uproszczony. W takich kampaniach duża część budżetu reklamowego przepala się nieefektywnie.
Piotr Guziur
CEO Marketing Online, specjalista SEM i SEO, były członek programu Trenerów Google Ads z tytułem Digital Champion. Autor książki „Marketing w Internecie – strategie dla małych i dużych przedsiębiorstw”, bestselleru wydawnictwa Helion oraz licznych artykułów na temat marketingu internetowego, planowania i badania mediów, a także rozwoju mediów cyfrowych i nowych form reklamy. Pierwsze doświadczenie zawodowe zdobywał w domu mediowym oraz w firmach w Polsce i zagranicą.