Storytelling w Content Marketingu: jak historie wpływają na odbiór treści

Odbiorcy są codziennie zasypywani całą masą treści. Ich skupienie jest krótkie, a uwaga ciężka do zdobycia. Marka, która chce zapisać się w świadomości odbiorcy, musi postawić na szczególne działania. W content marketingu świetnym rozwiązaniem jest storytelling - opowiadanie historii. Na czym polega i dlaczego warto go stosować?

Istota storytellingu - dlaczego właśnie opowieści?

Ludzie uwielbiają słuchać historii. Nic więc dziwnego, że specjaliści od marketingu stawiają na ich wykorzystanie w komunikacji. Storytelling to opowiadanie historii lub kreowanie narracji wokół marki. Ma trzy podstawowe cele:
  • przyciągnąć uwagę odbiorców,
  • zaangażować ich emocjonalnie w markę i zbudować więź,
  • zachęcić do działania.




  • Opowiadanie historii i kreowanie narracji pozwala na budowanie skojarzeń z marką. Dobra narracja ma siłę wpływania na wyobraźnię i zapadania w pamięć. Nie każdy odbiorca zapamięta szczegóły produktu czy usługi. Jeśli jednak historia utkwi w jego świadomości, stworzy z nim swoistą więź, która przełoży się na:
  • zainteresowanie marką
  • - historia zaciekawi odbiorcę i skłoni do szukania informacji,
  • nakłonienie do kupna
  • - jednak nie jest to główny cel opowieści. Opowieść nie musi być bezpośrednio reklamą, musi zaś być narracją,
  • budowanie zaufania
  • - użytkownicy coraz rzadziej ulegają zwykłym reklamom. Historie mają szansę przebić się do nich i pozytywnie wpłynąć,
  • polecenie marki innym osobom
  • - również poprzez nawiązanie do opowieści. Odbiorcy chętnie dzielą się opowieściami, także tymi kreowanymi przez marki. Dobry storytelling to okazja do nawiązywania rozmów, dzięki którym marka dociera do szerszego grona.

    Storytelling sprawia, że marka w oczach odbiorcy staje się czymś więcej niż zwykłym produktem czy usługą. Wpływając na emocje, zyskuje ducha i charakter. Odwołuje się do pragnień, potrzeb i marzeń odbiorcy. Dobra opowieść ma dalece większy wpływ na użytkownika niż najlepsze promocje cenowe!

    Na co muszę zwrócić uwagę, stosując storytelling?



    Pomysł na opowieść to dopiero zalążek storytellingu. Musimy wiedzieć, jak właściwie zaimplementować tę technikę marketingu treści. W tym celu wykonajmy poniższe kroki.

    1. Persona i grupa docelowa. Do kogo ma trafić nasza opowieść, kto stanowi naszą grupę docelową? Kto jest odbiorcą komunikatów naszej marki oraz konsumentem produktów i usług? Jakie potrzeby i wymagania mają ci użytkownicy? Żeby historia była atrakcyjna dla odbiorców, musimy odpowiedzieć na te pytania.
    2. Platformy i kanały. W jaki sposób chcemy dotrzeć do grupy docelowej? Z jakich mediów korzystają członkowie tej grupy? Chcemy postawić na materiały video czy grafiki, a może tekst? Wybór kanału jest kluczowy, jeśli chcemy w ogóle znaleźć się w zasięgu użytkowników!
      Przykładowo: Blog - materiały tekstowe i graficzne. Serwisy video (YouTube, Dailymotion, Vimeo) - materiały filmowe. Media społecznościowe (Facebook, Instagram, TikTok) - angażujące posty w formie tekstu, filmu i grafiki.
    3. Przesłanie. Co konkretnie ma głosić nasza marka? Jaki jest morał historii? Co sprawi, że użytkownicy będą chcieli poznać jej dalszy ciąg? Dobra historia powinna mieć potencjał na kontynuację. Nie wystarczy opowiedzieć jej raz - warto zastanowić się, jakie ma perspektywy na przyszłość.
    4. Zaangażowanie. Jakie elementy historii sprawią, że zdobędzie uwagę odbiorców? Konflikt, emocje, bohaterowie - to wszystko nieodłączne elementy historii. Tak w książkach i filmach, jak i w marketingu treści.
    5. Wartości. Rozwiązanie problemu, informacje, inspiracje lub rozrywka. Co oferuje nasza marka w swojej historii?
    6. Spójność. Ostatecznie wszystkie opowiadane przez nas historie muszą być spójne. Ich przekaz powinien być jasny i nie zmieniać się o 180° z biegiem czasu.

    Bohater opowieści i jego kluczowe znaczenie



    Bohater. To jego poczynania będą śledzić odbiorcy i to on najmocniej zapada w pamięć. Bohater opowieści stanowi przedłużenie potrzeb i pragnień odbiorców. Docelowy odbiorca naszej opowieści powinien utożsamiać się z protagonistą. Nie musi to być osoba, może to być zwierzę, przedmiot lub nawet symbol. Przykładowi bohaterowie storytellingowi:
  • Fioletowa krowa Milka,
  • poczciwy staruszek uczący się angielskiego w reklamie Allegro,
  • Janosik w wersji znanej z piwa Harnaś,
  • Czerwony i Żółty M&M's,
  • pies Chocapic,
  • Serce i Rozum z Orange.


  • Ścieżka rozwoju opowieści


    Nasz storytelling, aby być skuteczny, potrzebuje jasnej i wyraźnej ścieżki. Dlatego koniecznie zadbajmy o te elementy:

  • Cel - jaki cel chce osiągnąć bohater historii? Jakie ma marzenia, które pragnie spełnić?
  • Problem - jaki problem musi rozwiązać bohater i jakim przeszkodom sprostać, by osiągnąć cel?
  • Środek - co pozwala bohaterowi osiągnąć cel: ugasić pragnienie, zaspokoić głód, zdobyć informację? W opowieści ten środek jest mentorem dla bohatera (zwykle postacią), w praktyce - produktem lub usługą.
  • Transformacja - jak zmienia się życie bohatera w związku ze spotkaniem mentora (produktu lub usługi)?
  • Zakończenie - rozwiązanie problemu i osiągnięcie celu. W naszej opowieści powinno być subtelnie zaznaczone, że bohater osiągnął sukces dzięki marce.
  • Kilka przykładów internetowego storytellingu



    OLX - Piotr Cyrwus jako fanatyk wędkarstwa


    Platforma sprzedażowa OLX wyemitowała na mediach społecznościowych kilka odcinków miniserialu. W roli tytułowego fanatyka wędkarstwa wystąpił Piotr Cyrwus. Odcinki były wrzucane co kilka dni i spotkały się z ogromnym, pozytywnym odbiorem przez użytkowników. Najpierw trafiały na Facebooka, a obecnie "Fanatyk" jest dostępny na YouTube.
    Marka OLX została subtelnie wpleciona w fabułę kilkuminutowych klipów. Odbiorcy zapominali wręcz, że oglądają materiał wyprodukowany przez OLX - czekali z niecierpliwością na dalsze przygody wędkarza. Jest to przykład świetnego storytellingu, który angażuje użytkowników i zręcznie kieruje ich na platformę.



    Allegro - English for beginners


    Reklama świąteczna, wyemitowana kilka lat temu. Przedstawia historię starszego pana, który zamawia przez Allegro podręcznik do nauki angielskiego. Jego celem jest porozmawiać z wnuczką, mieszkającą zagranicą, która nie zna polskiego. Mimo iż minęło sporo czasu od premiery, materiał wciąż jest uwielbiany przez rzesze internautów.
    Tak jak w przypadku OLX, również tu użytkownicy zapominają, że oglądają reklamę. Historia dziadka mocno oddziałuje na emocje i tworzy pozytywną więź z marką. To doskonały przykład wykorzystania storytellingu w content marketingu. Reklama "Czego szukasz w święta?" jest dostępna na YouTube.



    Danio i Mały Głód


    Charakterystyczny żółty stworek przez lata był twarzą serków Danio. Każda reklama opowiadała inną przygodę z jego udziałem, a stworka kojarzył niemal każdy.
    Ostatecznie marka zdecydowała się zmienić swój wizerunek. Stworzono specjalne wydarzenie: "Żegnamy Małego Głoda" i dopisano historię. Wyjaśniono, co teraz zamierza stworek i co sprzyja jego celom. W przekaz zręcznie wpleciono współpracę z platformą walczącą z marnowaniem jedzenia: Too Good To Go. To świetny przykład wykorzystania popularności postaci, by opowiedzieć historię i odmienić wizerunek marki.



    Storytelling zgodny z SEO


    Istotą tworzenia treści do Internetu jest zgodność z regułami SEO. W storytellingu ważna jest jakość opowieści. Dla wyszukiwarek internetowych jednak jeszcze ważniejsze jest to, by nasz content był zgodny z wytycznymi. Dlatego przy kreowaniu opowieści pamiętajmy o zachowywaniu obowiązujących zasad SEO!

    Przydatnym elementem content marketingu w przypadku storytellingu jest Call to action - zachęcenie do działania. Dobra opowieść powinna wpłynąć na odbiorcę tak, by poczuł chęć podjęcia określonych kroków. CTA wpływa na konwersję, czyli wykonanie istotnej dla nas czynności przez naszego odbiorcę. Może to być:
  • wejście na stronę, poszukiwanie dalszych informacji,
  • zapisanie się do newslettera,
  • zakup usługi lub produktu,
  • podzielenie się historią ze znajomymi i rodziną.


  • Zapraszamy do naszej Akademii Marketing Online. Zapoznaj się z profesjonalnym szkoleniem z optymalizacji treści.

    Jan Wojciechowski

    Content Marketing Specialist


    Specjalista Content Marketingowy z kilkuletnim doświadczeniem. Studiował Zarządzanie i Marketing na Uniwersytecie Warszawskim. W swojej pracy łączy lekkie pióro, wiedzę contentową i zamiłowanie do nowych technologii. Prywatnie miłośnik sportu, literatury oraz ilustrator książek.
    Szkolenia
    Polski