Model ZMOT – Nowoczesne podejście do Customer Journey

W artykule poświęconym Customer Journey - czyli podróży klienta - opisaliśmy wiele modeli, dzięki którym łatwiej ją scharakteryzować. Jednym z takich modeli jest model ZMOT, zaproponowany przez Google w 2011 roku. ZMOT jest tak naprawdę rozwinięciem innego tradycyjnego modelu. Poprzez dodanie etapu ZMOT, specjaliści z Google wykazali, jak złożona jest ścieżka konsumenta.

Przyjrzyjmy się modelowi ZMOT i sprawdźmy, jak można go optymalizować oraz wykorzystać w naszych działaniach marketingu internetowego.
➡️ Przeczytaj: Customer Journey - jak potencjalni klienci poznają marki, ich oferty i podejmują decyzje zakupowe?

Co to jest ZMOT?


ZMOT, czyli Zero Moment Of Truth (Zerowy moment prawdy) to element, dodany do jednego z tradycyjnych modeli rozumienia ścieżki zakupowej klienta. Ów tradycyjny model składał się z trzech etapów: Bodźca, Pierwszego momentu prawdy (First Moment Of Truth - FMOT) oraz Drugiego momentu prawdy (Second Moment Of Truth - SMOT). ZMOT wpleciono między Bodziec a FMOT. Model aktualnie prezentuje się następująco:

Model ZMOT - Nowoczesne podejście do customer journey

Etapy modelu


Bodziec to element, który prowadzi do rozważenia zakupu, np. reklama czy rekomendacja. ZMOT to moment, w którym konsument szuka informacji online przed dokonaniem zakupu. Korzysta przy tym z wyszukiwarki (np. Google), stron internetowych, social media, recenzji. FMOT to pierwszy fizyczny kontakt z produktem, np. w sklepie stacjonarnym (na półce sklepowej). To tu zostaje podjęta kluczowa decyzja. SMOT to płynące z użytkowania produktu doświadczenia. Wpływają na przyszłe decyzje zakupowe oraz lojalność klienta wobec marki.

Model ZMOT został stworzony, aby pomóc marketerom zrozumieć, jak cyfrowe punkty kontaktu wpływają na decyzję zakupową konsumenta.

Optymalizacja ZMOT


Optymalizacja Zero Moment of Truth (ZMOT) to proces, który ma na celu poprawienie widoczności i atrakcyjności marki lub produktu w kluczowych momentach, kiedy potencjalni klienci poszukują informacji online. Głównym celem jest wpłynięcie na decyzje zakupowe poprzez efektywną obecność w cyfrowych punktach kontaktu. Optymalizacja ZMOT ma więc na celu maksymalizację pozytywnych interakcji konsumenta w środowisku cyfrowym. Możemy ją przeprowadzić za pomocą kilku kluczowych działań.

  • SEO i treści. Zoptymalizujmy treści na stronach i blogach pod kątem słów kluczowych, aby były one łatwiejsze do znalezienia przez wyszukiwarki, a przez to przez klientów.
  • Content Marketing. Tworzenie wartościowych, angażujących treści, które odpowiadają na pytania i rozwiązują problemy konsumentów. Muszą być użyteczne i unikalne, nieść dodatkową wartość, która odróżnia je od setek innych. Można wchodzić w relacje partnerskie z innymi stronami lub wykorzystać influencer marketing. Dystrybucję treści warto prowadzić nie tylko przez blog, ale i e-maile (e-mail marketing) czy social media. Content marketing to świetne pole do popisu w kwestii pokazania, jak użyteczne mogą być nasze produkty lub usługi.
  • Media społecznościowe. Aktywne uczestnictwo w mediach społecznościowych, budowanie społeczności i angażowanie użytkowników. Warto brać udział w dyskusji i pozostawać w kontakcie z naszymi odbiorcami. W social media popularne są też kampanie i konkursy, które budują pozytywny wizerunek i pozwalają dotrzeć do szerokiego grona odbiorców.
  • Zarządzanie reputacją online. Monitorowanie i odpowiedzi na recenzje oraz komentarze online. W ten sposób możemy utrzymać pozytywny wizerunek marki. Warto zachęcać zadowolonych konsumentów do zostawiania pozytywnych opinii i wystawiania ocen. Przyciąga to kolejnych klientów, gdyż oceny są bardziej wiarygodne w ich oczach niż to, kiedy my sami podkreślamy zalety naszej oferty.
  • Reklamy płatne. Dzięki kampaniom Google Ads czy Meta Ads możemy docierać do użytkowników szukających konkretnych słów kluczowych związanych z naszymi produktami.

  • SEO jest niezbędne do poprawy widoczności marki w wynikach wyszukiwania, co bezpośrednio wpływa na efektywność modelu ZMOT.

  • Optymalizacja słów kluczowych. Identyfikacja i integracja słów kluczowych, które użytkownicy mogą wpisywać podczas poszukiwania informacji, jest fundamentem SEO. Analiza słów kluczowych powinna uwzględniać nie tylko popularne frazy, ale także specyficzne zapytania (long-tail keywords), które mogą być bardziej konkretne i mniej konkurencyjne.
  • Struktura i jakość strony. Optymalizacja struktury strony internetowej, w tym odpowiednie używanie nagłówków (H1, H2, H3, H4), opisy meta, czytelne URL-e oraz szybkość ładowania strony, co wpływa na User Experience i rankingi SEO.
  • Treści dostosowane do zapytań użytkowników. Tworzenie treści, które są bezpośrednio związane z zapytaniami konsumentów w trakcie ZMOT. Treści te mogą zawierać odpowiedzi na często zadawane pytania, poradniki, recenzje produktów i porównania. Zwiększa to szansę, że użytkownik trafi na stronę w kluczowym momencie podejmowania decyzji.

  • Każdy element strategii wymaga ciągłej analizy i optymalizacji. Narzędzia analityczne, takie jak Google Analytics, pozwalają mierzyć, które działania przynoszą najlepsze wyniki i jak użytkownicy wchodzą w interakcje z treścią podczas ZMOT. Na podstawie tych danych można dostosowywać strategię, aby maksymalizować efektywność działań marketingowych. Wykorzystując ZMOT w SEO i digital marketingu, marki mogą skutecznie wpływać na decyzje zakupowe konsumentów w krytycznym momencie, kiedy szukają oni informacji, które pomogą im dokonać wyboru produktu czy usługi.

    ZMOT a Google Analytics


    Dzięki Google Analytics możemy zrozumieć, jak użytkownicy trafiają na naszą stronę. Czyli: czego szukają, a co strona zawiera, co odpowiada na ich potrzeby. W tym celu możemy wykorzystać raport Źródło/medium. Ten raport informuje między innymi o: źródle ruchu, liczbie odwiedzających, liczbie nowych użytkowników, liczbie sesji oraz średnim czasie jej trwania, bounce rate (współczynniku odrzuceń), średniej liczbie stron odwiedzonych w sesji. Raport nie bierze pod uwagę płatnych wyników wyszukiwania. Te informacje (o wynikach płatnych) możemy sprawdzić w koncie systemu reklamowego Google Ads.

    ➡️ Zapisz się na nasze profesjonalne szkolenie: Szkolenie z Google Analytics 4

    ZMOT a AIDA


    ZMOT (Zero Moment of Truth) i AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) to dwa modele opisujące proces decyzyjny konsumentów. Mają jednak zupełnie różne podejścia i skupiają się na innych zachowaniach nabywczych.

    AIDA

    1. Attention (Uwaga): Pierwszy etap, który ma na celu przyciągnięcie uwagi potencjalnego klienta.
    2. Interest (Zainteresowanie): Budowanie zainteresowania poprzez pokazanie korzyści i wartości produktu lub usługi.
    3. Desire (Pragnienie): Wzmocnienie chęci posiadania produktu poprzez emocjonalne zaangażowanie i pokazanie jego dodatkowych atutów.
    4. Action (Akcja): Skłonienie klienta do podjęcia konkretnej akcji, np. zakupu.

    ZMOT

    1. Stimulus (Stymulacja): Bodziec, który prowadzi do rozważenia zakupu, np. reklama albo polecenie.
    2. Zero Moment of Truth (ZMOT): Moment, w którym konsument szuka informacji online przed dokonaniem zakupu.
    3. First Moment of Truth (FMOT): Pierwszy kontakt z produktem, często w sklepie stacjonarnym.
    4. Second Moment of Truth (SMOT): Doświadczenia wynikające z używania produktu.

    Kluczowe różnice między obydwoma modelami

  • Skupienie na informacji. ZMOT koncentruje się na roli, jaką Internet i dostęp do informacji online odgrywają w procesie decyzyjnym konsumentów. AIDA koncentruje się bardziej na stopniowym budowaniu zainteresowania i pragnienia przed podjęciem konkretnych działań.
  • Zachowanie konsumentów. ZMOT bierze pod uwagę nowoczesne zachowania konsumentów, którzy często szukają recenzji, porównują produkty online przed zakupem. AIDA jest starszym modelem i mniej skupia się na wpływie Internetu (lub w każdym razie kładzie nań mniejszy nacisk).
  • Moment decyzji. W ZMOT kluczowy jest moment poszukiwania informacji przed zakupem, który ma decydujący wpływ na wybór produktu. W AIDA, decyzja jest wynikiem stopniowego procesu budowania świadomości, zainteresowania i pragnienia.

  • Oba modele są pomocne w planowaniu strategii marketingowych. ZMOT jest szczególnie wartościowy w erze cyfrowej, gdzie dostęp do informacji odgrywa kluczową rolę w procesie zakupowym. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o modelu AIDA, polecamy lekturę artykułu: ➡️ Model AIDA

    ZMOT - dodatkowe ciekawostki


  • Zmiana w zachowaniach konsumentów. Wprowadzenie ZMOT odzwierciedla zmianę w zachowaniu konsumentów, którzy teraz aktywnie szukają informacji online przed dokonaniem zakupu. Klienci często przejrzą dziesiątki recenzji, przykładowych zdjęć i dokonają porównań, zanim podejmą ostateczną decyzję.
  • Globalny wpływ. Model ZMOT jest stosowany na całym świecie, ponieważ dostęp do Internetu i urządzeń mobilnych sprawia, że proces ten jest uniwersalny.
  • Edukacja jako marketing. Marki coraz częściej stosują edukacyjne podejście do marketingu. Dostarczają treści, które edukują konsumentów zamiast ich bezpośrednio przekonywać do zakupu.


  • Jan Wojciechowski

    Content Marketing Specialist


    Specjalista Content Marketingowy z kilkuletnim doświadczeniem. Studiował Zarządzanie i Marketing na Uniwersytecie Warszawskim. W swojej pracy łączy lekkie pióro, wiedzę contentową i zamiłowanie do nowych technologii. Prywatnie miłośnik sportu, literatury oraz ilustrator książek.
    Szkolenia
    Polski