Lejek contentowy: czym jest i do czego służy?

W marketingu istnieje pojęcie zwane lejkiem sprzedażowym (zakupowym). Jego odpowiednik w contencie to lejek content marketingowy. Czym jest i jak wykorzystać tę koncepcję na swojej stronie internetowej? Sprawdźmy!

Co to jest lejek content marketingowy?


Lejek contentowy (Content funnel) ma podobne zadanie, co lejek sprzedażowy. Misją lejka contentowego jest przyciągnięcie odbiorców i przekształcenie ich w konsumentów. Innymi słowy, za pomocą publikowanych treści użytkownicy mają finalnie stać się naszymi klientami. Dlaczego lejek? Otóż zaczynamy od szeroko zakrojonych działań, a kończymy na dość wąskich. Przypomina to w swojej strukturze lejek. Nie wszyscy odbiorcy stają się klientami, dlatego początkowy etap jest szeroki, a im dalej, tym węziej.

Etapy lejka contentowego


Przyjrzymy się dwóm koncepcjom lejka content marketingowego. Pierwsza dzieli go na trzy etapy, druga - na pięć kroków. Obie są do siebie podobne, ale ich zrozumienie pozwoli nam lepiej pojąć budowę lejka.

Lejek contentowy: koncepcja To-Fu, Mo-Fu, Bo-Fu


Lejek contentowy składa się w tej koncepcji z trzech etapów - To-Fu, Mo-Fu, Bo-Fu. Opisują szczyt, środek i koniec lejka. Im dalej, tym lejek jest węższy. Każdy etap lejka dostarcza odbiorcom odpowiednie treści. To na ich podstawie użytkownicy przechodzą w dół lejka.



To-Fu: Top of the Funnel (Szczyt lejka)


  • Uświadomić potencjalnemu klientowi istnienie firmy lub marki
  • Pokazać, jakie problemy rozwiązuje marka lub jakie spełnia potrzeby
  • Marka ma uświadomić klientom problemy i zaoferować pomoc. Lub zaoferować wsparcie tym, którzy już są świadomi problemów
  • Rodzaj contentu na tym etapie: bazy wiedzy, blogi, newsy


  • Mo-Fu: Middle of the Funnel (Środek lejka)


  • Lejek się zwęża
  • U szczytu lejka pokazaliśmy odbiorcom problemy, a teraz przedstawiamy szczegóły rozwiązania
  • Za pomocą contentu wskazujemy, że nasz produkt lub usługa jest rozwiązaniem problemów użytkowników
  • Rodzaj contentu na tym etapie: poradniki, instrukcje, case study, opisy produktów i usług


  • Bo-Fu: Bottom of the Funnel (Dół lejka)


  • Na tym etapie przekształcamy odbiorców w klientów
  • Zadaniem tego etapu jest finalne zachęcenie do dokonania zakupu
  • Podkreślanie zalet marki i jej przewagi nad konkurencyjną ofertą
  • Na końcu ostatniego etapu klient powinien być zdecydowany, że chce rozwiązać problem naszym produktem/usługą
  • Rodzaj contentu na tym etapie: opinie klientów, historie z wykorzystaniem marki, opisy produktów i usług


  • Klasyczne ujęcie lejka contentowego w trzech etapach pozwala łatwo zrozumieć jego specyfikę i funkcje. Lejek powinien ułatwiać konwersję, czyli nasz cel odnośnie użytkownika (w tym przypadku dokonanie zakupu). Na każdym z etapów dbamy o odpowiedniej jakości treści.
    1. Najpierw treści, które uświadamiają problem;
    2. potem takie, które pokazują rozwiązanie;
    3. na końcu zachęcające do zakupu.

    Lejek contentowy: pięć kroków


    Opisaną wyżej koncepcję możemy nieco rozszerzyć i pokazać w pięciu krokach. Przyjrzyjmy się im bliżej.

    1. Świadomość (Awareness) - przyciągamy uwagę odbiorców. Publikujemy atrakcyjne treści, niekoniecznie związane z produktem czy usługą. Powinny jednak wskazywać na konkretny problem lub uświadamiać go. Warto wykorzystać social media i blogi do przykuwania uwagi.
    2. Rozważanie (Consideration) - użytkownicy są już świadomi problemu i zastanawiają się, jak go rozwiązać. Musimy dostarczyć wartościowych informacji, które w tym pomogą. Za pomocą treści na stronie pokazujemy dane na temat produktu lub usługi. Recenzje, porównania modeli, zalety etc.
    3. Decyzja (Decision) - klient podejmuje decyzję zakupową. Musimy finalnie przekonać go do naszej marki. Przydatne treści to pozytywne opinie, historie sukcesu z marką.
    4. Działanie (Action) - klient dokonuje zakupu. Powinniśmy sprawić, by był dla niego prosty i przyjemny. Na przykład prosty formularz zakupowy na stronie internetowej.
    5. Lojalność (Loyalty) - zdobyć klienta to jedno, teraz trzeba go utrzymać. Powinniśmy stale zapewniać go o korzyściach z korzystania z marki. Warto pamiętać, by na tym etapie nie być nachalnym, gdyż klient łatwo się zniechęca. Przydatne treści to porady, specjalne oferty dla stałych klientów albo newslettery czy programy lojalnościowe.

    Lejek contentowy - przykłady


    Jak wygląda wykorzystanie lejka content marketingowego w rzeczywistości? Spójrzmy na parę przykładów.

    Firma sprzedająca produkty do pielęgnacji skóry


    Najpierw publikuje artykuły dotyczące dbania o skórę i zdrowie. Jest to etap budowania świadomości. Następnie udostępnia informacje o produktach i sposobach dbania o skórę. Dostarcza treści, które pomagają rozważyć ofertę - recenzje, porównania produktów. Kolejny krok to wskazanie zalet korzystania z określonych produktów i przewagę nad produktami konkurencji. Kiedy klient jest zdecydowany, pomaga łatwo przejść przez proces zakupowy na stronie. By utrzymać klienta na dłużej, oferuje specjalne zniżki i wysyła newslettery o zdrowiu i nowych produktach.

    Firma odzieżowa


    Na etapie budowania świadomości firma publikuje artykuły związane z modą i good lookiem. Na etapie rozważania tworzy treści, które pozwalają spełnić określone potrzeby związane z ubraniami. Mogą to być artykuły lub video porównawcze różnych kreacji. Następnie, na etapie decyzji, firma tworzy treści związane z konkretnymi produktami. Opisuje materiały, rozmiary, ceny - treści na stronach produktowych. Na etapie zakupu firma ułatwia proces poprzez łatwy formularz, szybką dostawę i płatność. Na ostatnim etapie buduje lojalność, dostarczając newsów ze świata mody, zachęcając do newslettera. Dba o utrzymanie klienta i pokazuje, że jest dla niej ważny.

    Czy moje treści potrzebują lejka contentowego?


    Lejek content marketingowy to bardzo przydatna strategia. Pozwala uporządkować publikowane treści i stworzyć z nich logiczną całość. Przede wszystkim buduje świadomość, ale i pomaga odbiorcom zrozumieć markę i zdecydować się na jej wykorzystanie. Lejek contentowy wspiera konwersję - czy to zakup, czy inne działanie finalne. Wreszcie treści stworzone w oparciu o lejek pokazują, że jesteśmy wiarygodni i dostarczamy realnych rozwiązań. Odpowiednio tworzone treści, oparte na słowach kluczowych, wspierają SEO. Przyczyniają się do poprawy pozycji w wynikach wyszukiwania. Odpowiadając więc na pytanie z nagłówka: lejek contentowy to świetny sposób na budowanie treści na stronę. Dlatego warto rozważyć jego wykorzystanie!

    Jeśli pragniesz dowiedzieć się, jak tworzyć świetne treści, mamy dla Ciebie świetne rozwiązanie. Nasz profesjonalny kurs przybliża tajniki SEO (pozycjonowania) - zapisz się jeszcze dziś!

    Jan Wojciechowski

    Content Marketing Specialist


    Specjalista Content Marketingowy z kilkuletnim doświadczeniem. Studiował Zarządzanie i Marketing na Uniwersytecie Warszawskim. W swojej pracy łączy lekkie pióro, wiedzę contentową i zamiłowanie do nowych technologii. Prywatnie miłośnik sportu, literatury oraz ilustrator książek.
    Szkolenia
    Polski