Efekt potwierdzenia: dlaczego klienci widzą to, co chcą zobaczyć

Jak efekt potwierdzenia wpływa na decyzje konsumenckie?

Ten efekt to filtr, przez który klienci postrzegają treści — w tym Twoje reklamy, nagłówki, oferty i argumenty sprzedażowe. Oto, jak to działa w praktyce:

Użytkownicy częściej klikają w reklamy, które potwierdzają ich wcześniejsze przekonania. Jeśli uważają, że ich firma „traci pieniądze na reklamach”, to przyciągnie ich komunikat typu: „Przestań przepalać budżet. Zrób to lepiej”.

Treści, które przeczą ich poglądom, są odrzucane jako nieistotne, podejrzane lub „nie dla mnie”. Przekaz „Reklamy w Meta to najtańszy sposób na sprzedaż” może zostać zignorowany przez kogoś, kto już miał złe doświadczenia z tym kanałem.

Efekt potwierdzenia wpływa na selektywne zapamiętywanie. Klient po przeczytaniu kilku recenzji i tak zapamięta te, które są zgodne z jego nastawieniem — i to one wpłyną na jego decyzję.

Dlatego tak ważne jest, by dopasować przekaz do tego, jak klient widzi świat — a nie jak Ty chciałbyś, by go zobaczył.

Efekt potwierdzenia a copywriting i storytelling

Marketing nie musi (i nie powinien) zawsze „zmieniać myślenia” klienta. Często znacznie skuteczniejsze jest wejście w jego narrację i rozwinięcie jej. Jak to wygląda w praktyce?

Język klienta – używaj pojęć, które już są mu znane. Zamiast „technologiczna rewolucja w reklamie”, napisz „wreszcie kampanie, które nie przepalają budżetu”.

Oparte na doświadczeniu problemy – „Masz dość agencji, które obiecują wyniki, a potem znikają?” – ten komunikat działa, bo wielu klientów już tego doświadczyło.

Podkreślenie tożsamości grupy – np. „Tysiące właścicieli małych firm już korzysta z naszej platformy” – utwierdzasz odbiorcę, że „jest w gronie rozsądnych ludzi”.

Ideą storytellingu jest wykorzystanie opowieści do budowania świadomości i więzi z odbiorcami docelowymi. Jednak dobry storytelling nie opowiada historii „przeciwko” klientowi, tylko z nim rezonuje.

Zastosowanie efektu potwierdzenia w marketingu cyfrowym

1️⃣ Reklamy i komunikaty sprzedażowe

Unikaj tonu: „Pomyliłeś się, my Ci pokażemy, jak jest naprawdę”. Zamiast tego mów: „Widzimy to tak samo jak Ty – i mamy na to rozwiązanie”. Przykład? Zamiast „Meta Ads wcale nie są drogie”, napisz: „Wydajesz na Meta Ads więcej, niż powinieneś? Czas to zmienić.”

2️⃣ Social proof i recenzje

Ludzie szukają potwierdzenia swoich obaw lub nadziei w opiniach innych. Jeśli klient obawia się, że „to będzie za trudne”, pokaż mu recenzję kogoś, kto mówi: „Bałem się, że to skomplikowane – ale wszystko okazało się proste i logiczne.”

3️⃣ Segmentacja i personalizacja

Targetując kampanię do konkretnego segmentu, pamiętaj, że jej skuteczność wzrasta, gdy potwierdza przekonania tej konkretnej grupy. Użytkownik z branży e-commerce ma inne potrzeby niż lokalna firma usługowa – i inne „prawdy”, w które już wierzy.

Pułapki efektu potwierdzenia – czyli na co uważać, by samemu weń nie wpaść…

Efekt potwierdzenia dotyczy nie tylko klientów. Marketerzy również podlegają temu zjawisku.

Możesz zignorować dane, które nie pasują do Twojego założenia („ta kampania powinna działać, więc musi działać”).

Możesz trzymać się komunikatu, który lubisz, mimo że odbiorcy nie reagują.

Możesz zamykać się w bańce własnych przekonań, prowadząc kampanie tylko do znanych Ci grup docelowych i unikając testów.

Dlatego warto stale konfrontować swoje założenia z rzeczywistymi danymi i reakcjami użytkowników — oraz mieć zespół lub partnera biznesowego, który potrafi spojrzeć z dystansu. To jak z malowaniem obrazu: czyjeś "świeże spojrzenie" pozwoli wychwycić niedociągnięcia, których sami nie dostrzegamy, wpatrując się godzinami w płótno.

💡 Czy wiesz, że...?

W kampaniach remarketingowych efektywność reklam wzrasta, gdy przekaz nie próbuje zmienić zdania użytkownika, lecz utwierdza go w tym, co już wie lub przeczuwa. Przykład: „Wciąż myślisz o naszym produkcie? Nie bez powodu.” – to nie nowy komunikat, to potwierdzenie wcześniejszego zainteresowania.

Netflix wykorzystuje efekt potwierdzenia w e-mailach z rekomendacjami, pisząc np. „Ponieważ oglądałeś serial Peaky Blinders...” – buduje to poczucie konsekwencji i potwierdza, że algorytm „rozumie” gust użytkownika. Odbiorca chętniej sięga po rekomendację, która pasuje do jego wcześniejszych wyborów.

W reklamach politycznych (i nie tylko) stosuje się często tzw. „mirror messaging” — przekaz tworzony tak, by odbiorca poczuł, że „w końcu ktoś mówi to, co ja myślę”. Ten mechanizm działa równie dobrze w kampaniach produktowych — jeśli odwołasz się do realnych przekonań i obaw klientów.

Podsumowanie artykułu

Efekt potwierdzenia to realne narzędzie w arsenale skutecznego marketingu cyfrowego. Umiejętne budowanie komunikacji, która wzmacnia przekonania odbiorców, pozwala szybciej zdobywać ich zaufanie, zwiększać zaangażowanie i lepiej konwertować kampanie. Ale to także przypomnienie, by regularnie testować, słuchać i analizować dane — bo nawet najlepszy marketer może paść ofiarą własnego confirmation bias! W końcu jesteśmy tylko ludźmi…

➡️ Przeczytaj również: Efekt Zeigarnik w marketingu internetowym