Efekt fałszywej unikalności – dlaczego klienci myślą, że są inni niż wszyscy
Wykorzystanie mechanizmu psychologicznego w marketingu internetowym
Czy Twoja oferta naprawdę jest dla wszystkich? W marketingu często słyszymy, że „trzeba znać swoją grupę docelową”. Problem w tym, że nawet w obrębie dobrze zdefiniowanej grupy, każdy klient chce czuć się traktowany indywidualnie. To nie tylko kwestia aspiracji — to efekt psychologiczny, który ma realny wpływ na skuteczność komunikacji.
Mowa o efekcie fałszywej unikalności (false uniqueness effect): zjawisku, które sprawia, że ludzie przeceniają wyjątkowość własnych potrzeb, preferencji i decyzji. Dla marketerów to cenna informacja — bo pokazuje, jak budować przekaz, który rezonuje z odbiorcą, zamiast ginąć w szumie komunikacyjnym.
To zjawisko psychologiczne polega na tym, że ludzie postrzegają swoje cechy, przekonania i decyzje jako bardziej wyjątkowe, niż są one w rzeczywistości. Uważają, że ich potrzeby są „nietypowe”, ich wybory „bardziej przemyślane”, a sposób działania „mniej masowy”.
Efekt ten to przeciwieństwo innego znanego zjawiska – efektu fałszywej powszechności (false consensus effect), w którym jednostka zakłada, że inni myślą podobnie jak ona. W praktyce oba te efekty mogą się przeplatać – ale w przypadku działań zakupowych i marketingowych dominującym schematem często bywa właśnie przekonanie o własnej odrębności.
Efekt fałszywej unikalności został pierwotnie opisany w latach 80. przez Jerry’ego Sulsa, Choi K. Wana i Glenna S. Sandersa w pracy zatytułowanej “False Uniqueness and the Self-Serving Bias in Social Comparison”. W swoich badaniach wykazali, że ludzie mają skłonność do postrzegania swoich pozytywnych cech, zachowań i postaw jako rzadszych niż w rzeczywistości — szczególnie wtedy, gdy te cechy wzmacniają ich pozytywny obraz siebie. Innymi słowy: „Jestem bardziej pomocny, świadomy, wyedukowany, rozsądny niż większość”.
Czym jest efekt fałszywej unikalności?
To zjawisko psychologiczne polega na tym, że ludzie postrzegają swoje cechy, przekonania i decyzje jako bardziej wyjątkowe, niż są one w rzeczywistości. Uważają, że ich potrzeby są „nietypowe”, ich wybory „bardziej przemyślane”, a sposób działania „mniej masowy”.
Efekt ten to przeciwieństwo innego znanego zjawiska – efektu fałszywej powszechności (false consensus effect), w którym jednostka zakłada, że inni myślą podobnie jak ona. W praktyce oba te efekty mogą się przeplatać – ale w przypadku działań zakupowych i marketingowych dominującym schematem często bywa właśnie przekonanie o własnej odrębności.
Efekt fałszywej unikalności został pierwotnie opisany w latach 80. przez Jerry’ego Sulsa, Choi K. Wana i Glenna S. Sandersa w pracy zatytułowanej “False Uniqueness and the Self-Serving Bias in Social Comparison”. W swoich badaniach wykazali, że ludzie mają skłonność do postrzegania swoich pozytywnych cech, zachowań i postaw jako rzadszych niż w rzeczywistości — szczególnie wtedy, gdy te cechy wzmacniają ich pozytywny obraz siebie. Innymi słowy: „Jestem bardziej pomocny, świadomy, wyedukowany, rozsądny niż większość”.
Jak wpływa to na decyzje zakupowe?
Gdy klient przegląda ofertę, jego mózg zadaje pytanie: „Czy to naprawdę dla mnie, czy tylko kolejna masówka?”
Jeśli komunikat jest zbyt ogólny, zbyt „dla wszystkich” — odbiorca może odrzucić go już na etapie skanowania strony lub reklamy, nie dlatego, że oferta jest zła, ale dlatego, że... nie wygląda jak coś, co odpowiada jego wyjątkowym potrzebom.
Natomiast komunikat, który mówi jego językiem, uwzględnia jego specyfikę (branżową, sytuacyjną, zawodową, stylu życia), zyskuje znacznie większą szansę na kliknięcie, zapis, konwersję. Bo działa zgodnie z jego wewnętrznym obrazem: „Tak, to dokładnie dla mnie.”
Przykładowo: wielu miłośników kina nie włączy filmu produkcji Netflixa, twierdząc, że tak masowy produkt nie posiada żadnych walorów artystycznych i jest kierowany do każdego, pozbawiając się unikalności i wyjątkowości. Zresztą jest w tym sporo prawdy – filmy i seriale platformy często wydają się być produkowane “na jedno kopyto”, a odbiorca zapomina o nich pięć minut po seansie. Ba, nawet trzy!
Jeśli komunikat jest zbyt ogólny, zbyt „dla wszystkich” — odbiorca może odrzucić go już na etapie skanowania strony lub reklamy, nie dlatego, że oferta jest zła, ale dlatego, że... nie wygląda jak coś, co odpowiada jego wyjątkowym potrzebom.
Natomiast komunikat, który mówi jego językiem, uwzględnia jego specyfikę (branżową, sytuacyjną, zawodową, stylu życia), zyskuje znacznie większą szansę na kliknięcie, zapis, konwersję. Bo działa zgodnie z jego wewnętrznym obrazem: „Tak, to dokładnie dla mnie.”
Przykładowo: wielu miłośników kina nie włączy filmu produkcji Netflixa, twierdząc, że tak masowy produkt nie posiada żadnych walorów artystycznych i jest kierowany do każdego, pozbawiając się unikalności i wyjątkowości. Zresztą jest w tym sporo prawdy – filmy i seriale platformy często wydają się być produkowane “na jedno kopyto”, a odbiorca zapomina o nich pięć minut po seansie. Ba, nawet trzy!
Jak zastosować efekt fałszywej unikalności w praktyce marketingowej?
1️⃣ Personalizacja przekazu
Zacznij od prostego dopasowania treści do segmentu — używaj imion, nazw ról („dla freelancerów”, „dla menedżerów HR”), lokalizacji czy kontekstu sytuacyjnego. E-mail z tematem „5 błędów, które popełniają właściciele salonów beauty” ma większe szanse na otwarcie niż ogólne „Zoptymalizuj swoją firmę”.
2️⃣ Mikrotargetowanie i dynamiczne kreacje reklamowe
W kampaniach Meta Ads, Google Ads czy LinkedIn Ads możesz targetować użytkowników według bardzo szczegółowych cech. Tworząc reklamy do mikrosegmentów, budujesz poczucie, że marka „zna ich sytuację” i ma coś dopasowanego — nie ogólnego.
3️⃣ Struktura ofert i selekcja
Komunikaty typu „To rozwiązanie nie jest dla każdego” wbrew pozorom nie zniechęcają. Wręcz przeciwnie – wzmacniają efekt unikalności i skłaniają do przemyślenia oferty. Użytkownik zaczyna się zastanawiać: „Czy to przypadkiem nie jest właśnie dla mnie?”
4️⃣ Sekcje „dla kogo to jest” na landing page’ach
Tworząc landing page, warto jasno opisać, dla kogo jest oferta, a dla kogo nie. Przykład: „Dla właścicieli sklepów internetowych, którzy sami prowadzą kampanie Meta Ads i chcą zwiększyć ROI”. Taki opis od razu filtruje odbiorców i pozwala reszcie poczuć, że „są we właściwym miejscu”.
Na co uważać?
Kluczem jest jakość dopasowania, nie jego objętość. Efekt fałszywej unikalności to potężne narzędzie, ale łatwo z nim przesadzić lub zastosować zbyt powierzchownie:
💡 Czy wiesz, że…?
Podsumowanie artykułu
Każdy klient lubi czuć się wyjątkowy. Efekt fałszywej unikalności pokazuje, że w marketingu nie chodzi wyłącznie o targetowanie według danych — chodzi o targetowanie według przekonań. A te często są proste: „moja sytuacja jest specyficzna, moje potrzeby są inne”.
Marki, które to rozumieją, tworzą przekaz, który rezonuje głęboko. Nie krzyczą do wszystkich. Mówią do konkretnej osoby – tak, jakby znały jej historię. I właśnie dzięki temu, ta osoba częściej słucha, klika i kupuje.
➡️ Przeczytaj także:
Zapraszamy do Akademii Marketing Online!
Na co dzień działamy prężnie jako agencja marketingu internetowego. Nasi trenerzy to nie przypadkowe osoby, a specjaliści w swych dziedzinach. Swoją wiedzę opierają na wieloletnim doświadczeniu w branży! Jesteśmy agencją z wieloma sukcesami na koncie oraz posiadamy status Google Premier Partner. Masz dzięki temu pewność, że wiedza, którą zdobywasz, nie jest zwykłą teorią, a przetestowaną praktyką.
Jan Wojciechowski
Content Marketing Specialist
Specjalista Content Marketingowy z kilkuletnim doświadczeniem. Studiował Zarządzanie i Marketing na Uniwersytecie Warszawskim. W swojej pracy łączy lekkie pióro, wiedzę contentową i zamiłowanie do nowych technologii. Prywatnie miłośnik sportu, literatury oraz ilustrator książek.