Decoy Effect: jak „pułapka cenowa” wpływa na decyzje klientów
Co łączy średni popcorn, pakiet „Pro” i trzy ceny na stronie?
Jeśli kiedykolwiek zdarzyło Ci się wybrać średni popcorn w kinie, mimo że duży kosztował tylko złotówkę więcej — mogłeś paść ofiarą (lub beneficjentem) bardzo sprytnego zabiegu psychologicznego. Podobne zjawisko możesz zauważyć w ofertach SaaS, gdzie opcja „średnia” jest prezentowana jako najczęściej wybierana, a pozostałe... cóż, wydają się dziwnie niedopasowane.
To nie przypadek. To efekt opcji dominującej – jedno z najbardziej praktycznych i skutecznych zjawisk behawioralnych, jakie możesz wykorzystać w marketingu. Klient podejmuje decyzję nie dlatego, że produkt faktycznie najlepiej pasuje do jego potrzeb, ale dlatego, że wydaje się lepszy w porównaniu do innej opcji.
Czym jest efekt opcji dominującej (Decoy Effect)?
Efekt opcji dominującej, znany też jako asymetryczna dominacja, polega na wprowadzeniu do oferty dodatkowej, celowo „słabszej” opcji (tzw. wabika – ang. decoy), której zadaniem nie jest bycie wybieraną — tylko zwiększenie atrakcyjności innego wariantu.
W praktyce: dodajesz trzecią opcję do dwóch istniejących i sprawiasz, że ta „środkowa” wydaje się najbardziej racjonalnym wyborem. Klient zaczyna porównywać — ale nie wszystkie opcje obiektywnie, tylko te dwie najbliższe sobie pod względem ceny lub wartości.
Zjawisko zostało wielokrotnie opisane w badaniach psychologii decyzji. W szczególności przyczynił się do jego popularyzacji Dan Ariely (na zdjęciu; ur. 1967), autor książek „Predictably Irrational” i „Dollars and Sense”, który pokazał, jak irracjonalne bywają nasze wybory, gdy zmienia się kontekst ofert. Ariely jest także współautorem innego efektu opisywanego na łamach naszego bloga – efektu IKEA, czyli sytuacji, w której ludzie doceniają bardziej coś, co sami stworzą.
W praktyce: dodajesz trzecią opcję do dwóch istniejących i sprawiasz, że ta „środkowa” wydaje się najbardziej racjonalnym wyborem. Klient zaczyna porównywać — ale nie wszystkie opcje obiektywnie, tylko te dwie najbliższe sobie pod względem ceny lub wartości.
Zjawisko zostało wielokrotnie opisane w badaniach psychologii decyzji. W szczególności przyczynił się do jego popularyzacji Dan Ariely (na zdjęciu; ur. 1967), autor książek „Predictably Irrational” i „Dollars and Sense”, który pokazał, jak irracjonalne bywają nasze wybory, gdy zmienia się kontekst ofert. Ariely jest także współautorem innego efektu opisywanego na łamach naszego bloga – efektu IKEA, czyli sytuacji, w której ludzie doceniają bardziej coś, co sami stworzą.
Jak to działa? Przykłady z codziennych ofert
Efekt ten można zauważyć niemal wszędzie tam, gdzie są trzy warianty do wyboru, przykładowo:
🎬 Kino: mały popcorn – 12 zł; średni popcorn – 18 zł; duży popcorn – 19 zł. Średni popcorn wygląda na „rozsądny wybór”, bo różnica cenowa między średnim a dużym jest minimalna, a zyskujemy więcej niż w małym. Ale spójrz na to inaczej: duży popcorn ma sens tylko w zestawieniu z niedopasowanym średnim. W rzeczywistości to średni pełni tu rolę wabika – ma zwiększyć sprzedaż dużego.
Grafika: makeuseofimages.com
🧩 Abonament SaaS: pakiet Basic – 49 zł / miesiąc; pakiet Pro – 89 zł / miesiąc; pakiet Ultra – 89 zł / miesiąc (ale z ograniczonymi funkcjami w porównaniu do Pro). Z perspektywy klienta: „Dlaczego miałbym wybrać Ultra, skoro Pro kosztuje tyle samo, a ma więcej?” I właśnie o to chodzi – Ultra to wabik. Nie po to, by ktoś go kupił, ale po to, by Pro wyglądało na logiczny i opłacalny wybór.
Dlaczego to działa – wyjaśnienie psychologiczne
Ludzie rzadko podejmują decyzje w próżni. Większość naszych wyborów to porównania — a nie absolutne oceny. Kiedy widzimy opcje A i B, wybór bywa trudny. Ale jeśli pojawia się opcja C, która wyraźnie przegrywa z A, a tylko pozornie konkuruje z B, nagle B staje się wyraźnym zwycięzcą.
To właśnie istota asymetrycznej dominacji. Wabik nie musi być absurdalnie słaby — wystarczy, że na tle „docelowej” opcji będzie wypadał nieco gorzej w kluczowym parametrze (funkcje, pojemność, cena, liczba korzyści). Klient czuje wtedy, że jego wybór jest racjonalny, porównany, przemyślany. A przecież właśnie o to chodzi w marketingu: ułatwić decyzję — najlepiej we właściwym kierunku.
Jak stosować efekt opcji dominującej w marketingu i sprzedaży
Efekt opcji dominującej można skutecznie wykorzystać w różnych aspektach marketingu i sprzedaży:
Etyczne wykorzystanie — czyli gdzie kończy się perswazja, a zaczyna manipulacja
Chociaż efekt opcji dominującej jest skutecznym narzędziem, ważne jest jego etyczne stosowanie:
Przykłady marek stosujących efekt opcji dominującej w marketingu internetowym
Podsumowanie – niewidoczny wpływ, widoczny efekt
Efekt opcji dominującej to potężne narzędzie w arsenale marketera. Poprzez odpowiednie zestawienie opcji, można subtelnie kierować decyzjami klientów, zwiększając sprzedaż i satysfakcję z wyboru. Kluczem jest jednak jego świadome i etyczne stosowanie, które buduje zaufanie i lojalność klientów.
➡️ Przeczytaj dodatkowo: Cena wskaźnikiem jakości: dlaczego klienci czasem wolą droższe
Szkolenie prowadzą: Marta Piosek i Łukasz Zwonik, starsi Specjaliści SEM, certyfikowani Specjaliści Google Ads i Analytics.
Na co dzień działamy prężnie jako agencja marketingu internetowego. Nasi trenerzy to nie przypadkowe osoby, a specjaliści w swych dziedzinach. Swoją wiedzę opierają na wieloletnim doświadczeniu w branży! Jesteśmy agencją z wieloma sukcesami na koncie oraz posiadamy status Google Premier Partner. Masz dzięki temu pewność, że wiedza, którą zdobywasz, nie jest zwykłą teorią, a przetestowaną praktyką.
Na co dzień działamy prężnie jako agencja marketingu internetowego. Nasi trenerzy to nie przypadkowe osoby, a specjaliści w swych dziedzinach. Swoją wiedzę opierają na wieloletnim doświadczeniu w branży! Jesteśmy agencją z wieloma sukcesami na koncie oraz posiadamy status Google Premier Partner. Masz dzięki temu pewność, że wiedza, którą zdobywasz, nie jest zwykłą teorią, a przetestowaną praktyką.
Jan Wojciechowski
Content Marketing Specialist
Specjalista Content Marketingowy z kilkuletnim doświadczeniem. Studiował Zarządzanie i Marketing na Uniwersytecie Warszawskim. W swojej pracy łączy lekkie pióro, wiedzę contentową i zamiłowanie do nowych technologii. Prywatnie miłośnik sportu, literatury oraz ilustrator książek.