Reklamowanie się na brandowe słowa kluczowe
Nim przejdziemy do szczegółów, odpowiedzmy krótko na pytanie z nagłówka artykułu: owszem, warto reklamować się na brandowe słowa kluczowe, choć jedynie w określonych sytuacjach. Opłaca się też kupować frazę brandową w Google Ads. Tylko dlaczego?
Choć to Google ma kontrolę nad wynikami wyszukiwania, to możemy podwyższać stawki reklamowe, by zajmować wysokie pozycje, a następnie wyżej, jeśli inna strona nas przelicytuje. Możemy dopasować tekst reklamy do bieżących kampanii, promocji czy najważniejszych cech marki. Nawet jeśli organicznie strona pojawia się na wysokiej pozycji, reklama umożliwia bardziej ukierunkowaną komunikację (tzn. skierowaną do określonej grupy docelowej) - zwłaszcza jeśli wyświetlamy się na 1. pozycji płatnej i na wysokiej pozycji (1-3) organicznej.
Większa widoczność - reklamy pomagają zwiększać widoczność marki i przejąć większą część ruchu, zwłaszcza na urządzeniach mobilnych, gdzie reklamy są widoczniejsze niż organiczne wyniki (ze względu na mniejszy ekran niż desktop). Wzmacnia to obecność marki na górze wyników wyszukiwania, a do tego potencjalnie zwiększa współczynnik kliknięć (CTR).
Czy wyniki płatne i niepłatne się przypadkiem nie kanibalizują? Owszem, może dojść do takiego przypadku, lecz nawet jeśli - kanibalizacja jest tu symboliczna. Jeśli i reklama, i wynik naturalny są optymalizowane przy użyciu tego samego brandowego słowa kluczowego, wówczas wynik płatny kanibalizuje cząstkę niepłatnego. Tym niemniej warto jest pozycjonować się w wynikach organicznych i płacić za reklamę. Tej kwestii przyjrzymy się bliżej w dalszej części tego wpisu.
Warto być na 1. sponsorowanym miejscu - to przede wszystkim widoczność, ale i lepsza reputacja. Jeśli wyświetlamy się w reklamach na frazy związane z naszym brandem, wygląda to profesjonalnie. Nie możemy dopuścić do sytuacji, że w odpowiedzi na zapytanie brandowe konkurencja lub reseller wyświetla się wyżej od nas; w tym pomoże nam właśnie reklamowanie się na nasz brand.
Niewysoki koszt fraz brandowych, wysoka konwersja - koszt reklam na brandowe słowa kluczowe jest zazwyczaj niższy niż na bardziej ogólne frazy. Ponadto osoby szukające marki są już zazwyczaj bliżej decyzji zakupowej, którą powinniśmy im ułatwić. Wysoka konwersja to argument za reklamowaniem się na takie słowa.
Czy reklamowanie się na brandowe słowa kluczowe jest zawsze potrzebne? Zależy to od:
A) typu słowa - jeśli na samą nazwę marki pojawia się na 1. miejscu nasz link naturalny i nikt się nie reklamuje, to zwykle nie ma sensu kupować linku sponsorowanego. Kanibalizacja będzie duża, a wzrost liczby kliknięć łącznie z SEO i PPC - mały. Na pozostałe kombinacje już znacznie częściej pojawiają się reklamy konkurencji. Jeśli górne 4 wyniki sponsorowane są zajęte przez inne firmy, to włączając reklamy na te słowa mamy szansę przejąć dużą część kliknięć z tych miejsc. Nawet jak w wynikach naturalnych jesteśmy na 1. miejscu (5. link od góry, bo 4 są płatne), to kanibalizacja SEO będzie mała. Jeśli nie jesteśmy na 1. miejscu w naturalnych wynikach tylko dalej, to kanibalizacja będzie jeszcze mniejsza, a wręcz znikoma.
B) tego, kto się reklamuje (wyświetla aktualnie na te słowa w reklamach) - czy firmy, które się reklamują, to nasi konkurenci czy resellerzy? To, czy chcemy przelicytować ich i wyświetlać się wyżej, zależy od polityki firmy, a nie wyłącznie od kalkulacji ROAS. Jeśli w wynikach płatnych widzimy tylko konkurentów, to na pewno warto im zabrać część kliknięć - pod warunkiem, że zwrot z inwestycji jest atrakcyjny w stosunku do innych możliwości reklamowych.
C) jaki jest efekt kanibalizacji ruchu z SEO, jeśli włączymy PPC - w większości przypadków jesteśmy w stanie po obserwacji, ilu jest reklamodawców oraz na której pozycji w wynikach naturalnych znajduje się nasz link, odgadnąć, czy opłaca się wykupywać płatne reklamy na dane brandowe słowo kluczowe. Kilka przykładów:
1) jesteśmy na pierwszym miejscu w wynikach naturalnych, nikt się nie reklamuje. Jeśli włączymy reklamę, to liczba kliknięć miesięcznie z linku naturalnego z pierwszej pozycji spadnie ze 100 do 50. Link płatny uzyska 55 kliknięć, za które zapłacimy. W efekcie będziemy mieli pięć kliknięć więcej - tylko! Zazwyczaj w takim przypadku nie warto płacić tych pieniędzy za pięć dodatkowych kliknięć.
2) jesteśmy na pierwszym miejscu wynikach naturalnych i jest jeden reklamodawca. Z linku naturalnego mamy 100 kliknięć miesięcznie. Jeśli wykupimy link sponsorowany i przelicytujemy konkurenta, spychając go na drugą pozycję, uzyskamy dodatkowe 90 kliknięć z linku sponsorowanego. Kanibalizacja będzie mniejsza niż w pierwszym przypadku, ponieważ bardziej zabieramy kliknięcia konkurentowi niż sobie z wyniku naturalnego. Spadek może być o np. 40 kliknięć. A zatem dokupujemy 90 kliknięć, ale po uwzględnieniu kanibalizacji mamy o 50 więcej (90-40) za cenę, która prawdopodobnie ma bardzo dobry zwrot z inwestycji.
3) jesteśmy na pierwszym miejscu wynikach naturalnych i jest czterech reklamodawców. Z linku naturalnego mamy 70 kliknięć miesięcznie. Jeśli wykupimy link sponsorowany i przelicytujemy konkurentów, spychając ich na pozycje 2-4, uzyskamy dodatkowe 90 kliknięć z linku sponsorowanego. Kanibalizacja będzie jeszcze mniejsza niż w drugim przypadku, ponieważ zabieramy kliknięcia kilku konkurentom, a w niewielkim stopniu sobie z wyniku naturalnego. Spadek może być o np. 20 kliknięć. A zatem dokupujemy 90 kliknięć, ale po uwzględnieniu kanibalizacji mamy o 70 więcej (90-20) za cenę, która prawdopodobnie ma bardzo dobry zwrot z inwestycji.
4) jesteśmy na miejscu 5. w wynikach naturalnych i jest czterech reklamodawców. Z linku naturalnego mamy 15 kliknięć miesięcznie. Jeśli wykupimy link sponsorowany i przelicytujemy konkurentów, spychając ich na pozycje 2-4, uzyskamy dodatkowe 90 kliknięć z linku sponsorowanego. Kanibalizacja będzie jeszcze mniejsza niż w drugim przypadku, ponieważ zabieramy kliknięcia kilku konkurentom, a w bardzo niewielkim stopniu sobie z wyniku naturalnego (bardzo niewielkim, bo jesteśmy na 5. miejscu). Spadek może być o np. 5 kliknięć. A zatem dokupujemy 90 kliknięć, lecz po uwzględnieniu kanibalizacji mamy o 85 więcej (90-5) za cenę, która prawdopodobnie ma bardzo dobry zwrot z inwestycji.
D) jaki jest koszt CPC dla tych słów i ROAS po uwzględnieniu kanibalizacji.
Podsumowując - czy trzeba reklamować się na brandowe frazy?
Nie zawsze. Jeśli konkurencja nie reklamuje się przy użyciu fraz brandowych lub produktowych, a nasza strona organicznie zajmuje pierwsze miejsce, inwestowanie w reklamy jest niekonieczne. W takiej sytuacji koszty mogą przewyższać korzyści, zwłaszcza jeśli nie ma zagrożenia, że użytkownicy klikną w konkurencyjną reklamę. Jeśli nikt nie reklamuje się na frazę brandową, wówczas dużo kliknięć zbiera nasza strona organiczna - pod warunkiem, że zadbamy o jej dobre pozycjonowanie. Cząstkę zgarnia wtedy konkurencja. W przypadku fraz typu czysty brand, czyli zawierających tylko nazwę marki, często wyświetlamy się tylko my, gdyż konkurencja nie definiuje reklam stricte na nasz brand lub robi to wyjątkowo rzadko. Jednakże może się zdarzyć sytuacja, że w reklamach będziemy mieć 3-4 konkurentów, reklamujących się przy użyciu brandowej frazy. Stanie się tak w przypadku frazy brandowo-produktowej, np. smartfon Huawei. Takie wyniki mogą należeć np. do innych sklepów.
Konkluzja - Nie powinno się uogólniać i mówić, że na frazy brandowe zawsze warto lub nie warto się reklamować. To zależy od tego, jaka jest sytuacja i o jakiej frazie mówimy. Reklamowanie się na brandowe frazy może być bardzo efektywne pod względem kosztów i konwersji, szczególnie jeśli konkurencja próbuje przejąć ruch, a my chcemy kontrolować wizerunek marki. Dzięki reklamom zwiększymy widoczność marki - zwłaszcza jeśli połączymy reklamy oraz pozycjonowanie (wyniki naturalne) i będziemy mieli pełniejszą kontrolę nad wynikami wyszukiwania.
Zapraszamy do naszej Akademii Marketing Online. Jeżeli myślisz o samodzielnym prowadzeniu kampanii, chcesz zweryfikować swoje dotychczasowe działania i pogłębić wiedzę bądź chcesz zacząć pracować jako specjalista SEM - nasze Szkolenie z Google Ads jest w sam raz dla Ciebie!
