Czy ludzie są coraz mniej podatni na przekaz reklamowy?
O cyfrowym znużeniu i rosnącej odporności odbiorców w marketingu online
Codziennie użytkownicy Internetu są wystawieni na setki, a nierzadko tysiące komunikatów reklamowych – w wyszukiwarce, mediach społecznościowych, aplikacjach, newsletterach i serwisach streamingowych. W teorii oznacza to niemal nieograniczone możliwości dotarcia z ofertą do odbiorcy. W praktyce jednak marketerzy coraz częściej obserwują spadek skuteczności kampanii – mimo utrzymywanych stawek, dopracowanych grafik i precyzyjnie dobranych grup docelowych.
Jednym z głównych powodów tego zjawiska jest cyfrowe znużenie reklamami, określane również jako ad fatigue. Użytkownicy – przeciążeni, wyczuleni i coraz bardziej odporni na bodźce – uczą się ignorować komunikaty marketingowe. Z perspektywy reklamodawcy oznacza to konieczność głębszego zrozumienia mechanizmów percepcji reklamy oraz modyfikacji podejścia do planowania kampanii.
Ad fatigue, czyli zmęczenie reklamami, to zjawisko polegające na spadku skuteczności kampanii reklamowej w wyniku zbyt częstego wyświetlania tych samych komunikatów tym samym odbiorcom. Objawia się m.in. spadającym współczynnikiem kliknięć (CTR), rosnącym kosztem pozyskania użytkownika (CPA) czy spadkiem liczby konwersji przy niezmienionej ekspozycji.
Przyczyną ad fatigue nie jest wada kreacji jako takiej, lecz psychologiczny mechanizm habituacji – człowiek, który wielokrotnie widział ten sam przekaz, przestaje na niego reagować. Mózg uznaje go za informację znaną, nieistotną i automatycznie „odfiltrowuje” z pola uwagi.
Zjawisko to może pojawić się zarówno w kampaniach displayowych, jak i w reklamach tekstowych w wyszukiwarce czy postach sponsorowanych na platformach społecznościowych. Wystarczy kilka dni lub tygodni z tą samą grafiką, nagłówkiem i CTA, by grupa docelowa zaczęła tracić zainteresowanie – nawet jeśli wcześniej reagowała pozytywnie.
Zmęczenie reklamami nie bierze się wyłącznie z powtarzalności danego formatu. Jest ono efektem szerszego zjawiska, które obejmuje zarówno przeciążenie poznawcze, jak i zmieniające się nawyki konsumenckie w środowisku cyfrowym.
Czym jest ad fatigue?
Ad fatigue, czyli zmęczenie reklamami, to zjawisko polegające na spadku skuteczności kampanii reklamowej w wyniku zbyt częstego wyświetlania tych samych komunikatów tym samym odbiorcom. Objawia się m.in. spadającym współczynnikiem kliknięć (CTR), rosnącym kosztem pozyskania użytkownika (CPA) czy spadkiem liczby konwersji przy niezmienionej ekspozycji.
Przyczyną ad fatigue nie jest wada kreacji jako takiej, lecz psychologiczny mechanizm habituacji – człowiek, który wielokrotnie widział ten sam przekaz, przestaje na niego reagować. Mózg uznaje go za informację znaną, nieistotną i automatycznie „odfiltrowuje” z pola uwagi.
Zjawisko to może pojawić się zarówno w kampaniach displayowych, jak i w reklamach tekstowych w wyszukiwarce czy postach sponsorowanych na platformach społecznościowych. Wystarczy kilka dni lub tygodni z tą samą grafiką, nagłówkiem i CTA, by grupa docelowa zaczęła tracić zainteresowanie – nawet jeśli wcześniej reagowała pozytywnie.
Dlaczego ludzie są coraz mniej podatni na reklamy?
Zmęczenie reklamami nie bierze się wyłącznie z powtarzalności danego formatu. Jest ono efektem szerszego zjawiska, które obejmuje zarówno przeciążenie poznawcze, jak i zmieniające się nawyki konsumenckie w środowisku cyfrowym.
- Po pierwsze, użytkownicy są dziś bombardowani treściami z każdej strony – i muszą nauczyć się selekcjonować informacje, by nie utonąć w nadmiarze bodźców. Reklamy często padają ofiarą tej selekcji – szczególnie gdy nie wnoszą nic nowego, są zbyt ogólne lub nieodróżnialne od konkurencji.
- Po drugie, konsumenci coraz lepiej rozpoznają przekaz reklamowy – a przez to są bardziej odporni na jego mechanizmy. Potrafią odróżnić treści sponsorowane od organicznych, wiedzą, czym jest remarketing, rozumieją cel CTA. To prowadzi do spadku ich podatności na działania perswazyjne, zwłaszcza gdy nie są one dostosowane do ich realnych potrzeb i kontekstu.
- Wreszcie, część użytkowników aktywnie przeciwdziała reklamom – korzystając z adblocków (sam korzystam ~ autor), przewijając treści sponsorowane bez czytania lub celowo rezygnując z interakcji z marką, której komunikaty są zbyt nachalne. To wszystko sprawia, że coraz trudniej wywołać realne zaangażowanie poprzez tradycyjnie zaplanowaną kampanię.
Jak mierzyć znużenie reklamami?
Choć ad fatigue jest zjawiskiem jakościowym, jego obecność można wykryć za pomocą konkretnych wskaźników ilościowych. Kluczowe z nich to:
💡 Pamiętajmy, że nie każde pogorszenie wyników musi oznaczać ad fatigue. Należy interpretować dane w szerszym kontekście kampanii: sezonowości, grupy docelowej, jakości strony docelowej czy konkurencji na aukcji. Jeśli jednak kilka wskaźników pogarsza się równolegle mimo braku zmian po stronie budżetu i targetowania – warto w pierwszej kolejności podejrzewać właśnie zmęczenie kreacją.
Jak przeciwdziałać znużeniu reklamami?
Cóż, przede wszystkim – nic na siłę. Na pewno nie jest sposobem jeszcze większe bombardowanie przekazem marketingowym. Ad fatigue to zjawisko nieuniknione w dłuższych kampaniach, ale istnieją sprawdzone metody, które pozwalają je ograniczyć:
Przykłady marek, które skutecznie przeciwdziałały znużeniu przekazem marketingowym
Spotify – Kampania "Wrapped"
Heineken – "Boring Phone"
Heineken wprowadził na rynek prosty telefon komórkowy, zachęcając konsumentów do ograniczenia korzystania ze smartfonów i skupienia się na realnych interakcjach społecznych. Kampania ta wyróżniła się na tle standardowych reklam piwa, przyciągając uwagę odbiorców.
McDonald's – Kampania "Grimace Shake"
W czerwcu 2023 roku McDonald's wprowadził limitowaną edycję "Grimace's Birthday Meal", w tym fioletowy koktajl "Grimace Shake". Użytkownicy TikToka zaczęli tworzyć wiralowe filmy, w których po spożyciu koktajlu działy się humorystyczne, często absurdalne sceny. McDonald's zareagował z dystansem, publikując tweeta: "meee pretending i don't see the grimace shake trendd". Ta spontaniczna interakcja z użytkownikami zwiększyła zaangażowanie i przedłużyła żywotność kampanii.
Red Bull – Strategia Branded Content
Red Bull od lat inwestuje w tworzenie własnych treści, takich jak wydarzenia sportowe, filmy dokumentalne i ekstremalne wyczyny (np. skok Felixa Baumgartnera ze stratosfery). Zamiast tradycyjnych reklam, marka skupia się na dostarczaniu wartościowych treści, które rezonują z jej grupą docelową, co pozwala uniknąć znużenia reklamami.
Duolingo – humor, trend-hijacking i personifikacja marki na TikToku
Duolingo wykorzystało TikToka do stworzenia serii zabawnych, absurdalnych treści z maskotką sową, które bezpośrednio odnosiły się do popularnych trendów, memów i kultury internetowej. Marka nie promowała wprost produktu – zamiast tego zbudowała rozpoznawalność i sympatię poprzez autentyczne, niekorporacyjne poczucie humoru. To podejście przyniosło milionowe zasięgi organiczne i zredukowało typowe objawy ad fatigue.
Podsumowanie artykułu
Zmęczenie reklamami to wyzwanie, z którym musi mierzyć się każdy marketer. Kluczem do jego przezwyciężenia jest ciągłe dostosowywanie strategii reklamowej, wprowadzanie innowacji i słuchanie potrzeb odbiorców. Dzięki temu możliwe jest utrzymanie wysokiego poziomu zaangażowania i skuteczności kampanii reklamowych. I przede wszystkim: nie na siłę, a z głową!
➡️ Przeczytaj również artykuł: Kreatywny product placement, który przeszedł do historii
Szkolenie prowadzą: Marta Piosek i Łukasz Zwonik, starsi Specjaliści SEM, certyfikowani Specjaliści Google Ads i Analytics.
Na co dzień działamy prężnie jako agencja marketingu internetowego. Nasi trenerzy to nie przypadkowe osoby, a specjaliści w swych dziedzinach. Swoją wiedzę opierają na wieloletnim doświadczeniu w branży! Jesteśmy agencją z wieloma sukcesami na koncie oraz posiadamy status Google Premier Partner. Masz dzięki temu pewność, że wiedza, którą zdobywasz, nie jest zwykłą teorią, a przetestowaną praktyką.
Na co dzień działamy prężnie jako agencja marketingu internetowego. Nasi trenerzy to nie przypadkowe osoby, a specjaliści w swych dziedzinach. Swoją wiedzę opierają na wieloletnim doświadczeniu w branży! Jesteśmy agencją z wieloma sukcesami na koncie oraz posiadamy status Google Premier Partner. Masz dzięki temu pewność, że wiedza, którą zdobywasz, nie jest zwykłą teorią, a przetestowaną praktyką.
Jan Wojciechowski
Content Marketing Specialist
Specjalista Content Marketingowy z kilkuletnim doświadczeniem. Studiował Zarządzanie i Marketing na Uniwersytecie Warszawskim. W swojej pracy łączy lekkie pióro, wiedzę contentową i zamiłowanie do nowych technologii. Prywatnie miłośnik sportu, literatury oraz ilustrator książek.