Customer Journey – jak potencjalni klienci poznają marki, ich oferty i podejmują decyzje zakupowe?

W pierwszej części artykułu, poświęconemu podróży klienta (Customer Journey), powiedzieliśmy, jakie są etapy takiej podróży, wymieniliśmy przydatne modele (np. AIDA, CDJ, Touchpoint) oraz pochyliliśmy się nad zagadnieniem badania procesu zakupowego klienta. W tej części podamy kilka technik i strategii, które można zastosować na różnych etapach procesu zakupowego. Opowiemy też o targetowaniu reklamy, podamy garść przydatnych wskazówek w temacie podróży klienta i powiemy o znaczeniu prawidłowego raportowania kampanii.

Część druga dwuczęściowego artykułu.
Customer Journey - jak potencjalni klienci poznają marki, ich oferty i podejmują decyzje zakupowe?
➡️ Przeczytaj pierwszą część artykułu o Customer Journey

Cele i techniki na etapach Customer Journey


Dążymy do tego, by reklama naszej oferty była skuteczna na każdym etapie podróży klienta. Aby tak było, musimy być świadomi, jak ważne jest dostosowanie komunikacji marketingowej tak, by odpowiadała na specyficzne potrzeby i zachowania konsumentów w danym momencie ich podróży. W tym celu warto posłużyć się pewnymi strategiami. Przyjrzyjmy się w związku z tym poszczególnym etapom customer journey i technikom, jakie możemy zastosować.

Etap 1.: Świadomość


CEL: Budowa rozpoznawalności marki i informowanie o istnieniu oferty.

  • Social media advertising - czyli wykorzystanie platform reklamowych w mediach społecznościowych. Z angażującym contentem dotrzemy do szerokiego grona odbiorców poprzez m.in. Facebooka, Instagrama czy YouTube'a.
  • Content marketing - artykuły, podcasty i filmy. Zwiększają świadomość marki i edukują rynek. Docierają do potencjalnych klientów, którzy wyszukują hasła związane z naszą marką (a te muszą znaleźć się w naszym contencie).
  • Reklama displayowa i banery - wizualny przekaz i szeroki zasięg.

    • Etap 2.: Zainteresowanie


    CEL: Wzbudzenie zainteresowania wśród potencjalnych konsumentów poprzez szczegółowe informacje dotyczące oferty.

  • SEO i Content marketing - tworzenie wartościowych treści, odpowiadających na pytania i rozwiązujących problemy klientów na tym etapie.
  • E-mail marketing - wysyłanie wiadomości o spersonalizowanym charakterze, zawierających dodatkowe informacje o ofercie, które mogą jeszcze bardziej zaciekawić klienta.
  • Targetowane reklamy w social media - czyli dopasowywanie reklam do potencjalnych klientów, którzy są podobni do już zainteresowanych marką osób.

    • Etap 3.: Rozważanie


    CEL: Przekonanie potencjalnych klientów, że to właśnie nasza oferta jest najlepszym rozwiązaniem ich problemów, potrzeb czy pragnień.

  • Case studies - czyli studia przypadków. Demonstracja skuteczności usługi i wysokiego stopnia zadowolenia z produktu na przykładach usatysfakcjonowanych klientów.
  • Interaktywne prezentacje produktu lub usługi - pokazanie ich zalet i praktycznego zastosowania.
  • Porównania i recenzje - publikacja porównań z ofertą konkurencji, szczegółowe recenzje produktów, zachęcające do kupna.

    • Etap 4.: Decyzja


    CEL: Klient kupuje nasz produkt lub usługę.

  • Oferty specjalne i promocje - zastosowanie ograniczonych czasowo rabatów czy ekskluzywnych ofert dla wąskiej grupy odbiorców.
  • Remarketing - przypominanie klientom o produktach, które oglądali, ale ich nie kupili.
  • Prosta ścieżka zakupowa - optymalizacja ścieżki, aby była łatwa i szybka.

    • Etap 5.: Lojalność


    CEL: Utrzymanie klienta, zachęcenie do kolejnych zakupów i polecania marki.

  • Programy lojalnościowe - programy, które nagradzają klientów za powtórne zakupy.
  • E-mail marketing - kontynuowanie komunikacji poprzez wysyłanie spersonalizowanych ofert, informacji o nowościach czy ekskluzywnych zaproszeń.
  • Zarządzanie społecznością - budowanie i pielęgnacja społeczności wokół marki poprzez regularne interakcje w mediach społecznościowych.

    • Właściwe targetowanie reklamy


    Nasze reklamy musimy targetować (czyli celować z nimi) do potencjalnych klientów tak, by komunikaty były dostosowane do właściwych etapów Customer Journey. Powinniśmy też unikać niepasujących do danego etapu wiadomości i przekazów. Aby tak było, musimy skutecznie wykorzystać dane, technologie i strategie marketingowe. Przyjrzyjmy się kilku kluczowym krokom, które nam w tym pomogą.

  • Segmentacja odbiorców. Naszym celem jest podzielić potencjalnych klientów na grupy na podstawie ich zachowań, potrzeb, etapów w ścieżce zakupowej lub innych istotnych cech. Możemy do tego użyć przede wszystkim danych demograficznych (wiek, płeć, wykształcenie itd.). Po drugie - warto analizować zachowania online: zrozumieć, jak i po co użytkownicy odwiedzają stronę, czego szukają, co znajdują. Do określenia etapu klienta przyda się też analiza danych zakupowych, by sprawdzić preferencje.
  • Wykorzystanie technologii. Musimy dostosować komunikaty do odpowiednich odbiorców na określonych etapach ścieżki zakupowej. Przyda się tu retargeting - wykorzystanie ciasteczek (pliki cookies) do śledzenia użytkowników, którzy odwiedzili stronę, ale nie dokonali zakupu, i ponowne dotarcie do nich z odpowiednią reklamą. Warto też personalizować w czasie rzeczywistym, tj. wykorzystać technologię, która dostosowuje treści na podstawie bieżących działań użytkownika.
  • Spersonalizowane ścieżki. Dostarczanie treści najbardziej dopasowanych do aktualnego etapu klienta. Wykorzystanie technologii, które w dynamiczny sposób dostosowują treści do profilu i zachowania odbiorcy. W przypadku e-mail marketingu możemy wykorzystać segmentowanie - czyli wysyłanie różnych wiadomości do różnych grup odbiorców na podstawie ich aktualnego miejsca na ścieżce zakupowej. Dla nowych klientów będą to maile powitalne, dla powracających - specjalne oferty.
  • Monitorowanie i optymalizacja. Stałe ulepszanie kampanii na podstawie wyników i feedbacku. Możemy wykorzystać testy A/B (testowanie różnych wersji reklam, landing pages, e-maili w celu zrozumienia, które wersje lepiej pasują do danych etapów podróży) oraz analizę danych (narzędzia analityczne, które pozwalają monitorować efektywność kampanii i sygnalizują konieczność korekt).
  • Wykorzystanie danych zewnętrznych. Nasze targetowanie i personalizację możemy jeszcze ulepszyć za pomocą integracji danych zewnętrznych. Są to np. dane z social media. Wykorzystanie danych z Facebooka, Instagrama, LinkedIna pozwoli nam lepiej zrozumieć zachowania odbiorców. Bardzo przydatne na każdym etapie okażą się specjalistyczne narzędzia, takie jak Google Analytics.

    • Jak ważne jest prawidłowe raportowanie kampanii?


    Prawidłowe raportowanie kampanii marketingowych jest kluczowym elementem oceny ich efektywności. Każda kampania powinna być analizowana na podstawie odpowiednich miar efektywności, które mogą różnić się w zależności od celów specyficznych dla danej kampanii, takich jak zwiększenie świadomości marki, generowanie leadów czy bezpośrednia sprzedaż. Prawidłowy wybór i stosowanie tych miar pozwala na obiektywną ocenę, czy kampania osiągnęła zakładane cele i jakie aspekty można usprawnić w przyszłości. Jest to szczególnie istotne w kontekście błędów, popełnianych przy ocenie efektywności kampanii.

    Ważnym elementem, o którym mówimy podczas naszych szkoleń z Google Analytics, jest zastosowanie mikrokonwersji do pomiaru efektywności na wcześniejszych etapach procesu zakupowego. Mikrokonwersje są wyrazem zaangażowania na wcześniejszych etapach ścieżki zakupowej i mogą obejmować działania takie jak subskrypcja newslettera, pobranie materiału informacyjnego czy spędzenie określonej ilości czasu na stronie. Na naszych warsztatach wyznaczamy odpowiednie mikrokonwersje dla poszczególnych witryn, co pozwala lepiej zrozumieć, jak użytkownicy angażują się z treściami na różnych etapach swojej podróży zakupowej.

    ➡️ Zapoznaj się z naszą ofertą Analityki internetowej!

    Customer Journey - dodatkowe informacje i ciekawostki 💡


  • Ścieżki zakupowe są różnorodne. Każdy klient jest inny i jego ścieżka zakupowa może się różnić nawet wewnątrz tej samej grupy docelowej. Dlatego ważne jest, aby zrozumieć różnorodność tych ścieżek i umieć spersonalizować strategie marketingowe.
  • Technologie cyfrowe mają ogromny wpływ na kształtowanie customer journey. Rozwój technologii cyfrowych, w tym mediów społecznościowych, mobilnych aplikacji czy platform e-commerce, znacząco wpłynął na to, jak klienci postrzegają marki i podejmują decyzje zakupowe. Korzystanie z tych narzędzi do zbierania danych i interakcji z klientami może znacząco zwiększyć efektywność działań marketingowych.
  • W podróży klienta wielką rolę odgrywają doświadczenia i emocje. Decyzje zakupowe nie są podyktowane wyłącznie logiką – emocje i doświadczenia mają ogromny wpływ na wybory klientów. Tworzenie pozytywnych doświadczeń na każdym etapie ścieżki zakupowej jest kluczowe dla budowania lojalności i zwiększania wartości życiowej klienta (Customer Lifetime Value).
  • Warto przeprowadzać badania jakościowe (czyli takie, których wyników nie da się ująć liczbowo). Oprócz analizy danych ilościowych, ważne jest także przeprowadzanie badań jakościowych, takich jak wywiady czy badania etnograficzne. Pozwalają one lepiej zrozumieć motywacje, potrzeby i problemy klientów, które mogą nie być widoczne w samych danych liczbowych.
  • Ścieżka zakupowa klienta wymaga ciągłej optymalizacji po naszej stronie. Customer journey nie jest statycznym procesem. Wymaga ciągłego monitorowania i dostosowywania strategii w odpowiedzi na zmieniające się warunki rynkowe, technologie i preferencje klientów. Regularne przeglądy i aktualizacje map ścieżek zakupowych są niezbędne do utrzymania ich aktualności i efektywności.
  • Zarządzanie customer journey oznacza współpracę wszystkich działów. Efektywne zarządzanie ścieżką zakupową wymaga współpracy między różnymi działami organizacji, takimi jak marketing, sprzedaż, obsługa klienta czy IT. Integracja tych działań pozwala na stworzenie spójnej i efektywnej komunikacji na każdym etapie customer journey.
  • Dostosowanie podejścia - grupowego albo indywidualnego. Warto różnicować strategie w zależności od tego, czy targetuje się pojedynczych klientów, czy też całe segmenty rynku. Indywidualne podejście może być bardziej czasochłonne, ale często skutkuje lepszymi wynikami w przypadku produktów premium lub B2B.


    • Piotr Guziur Marketing Online

    Piotr Guziur

    CEO Marketing Online, specjalista SEM i SEO, były członek programu Trenerów Google Ads z tytułem Digital Champion. Autor książki „Marketing w Internecie – strategie dla małych i dużych przedsiębiorstw”, bestselleru wydawnictwa Helion oraz licznych artykułów na temat marketingu internetowego, planowania i badania mediów, a także rozwoju mediów cyfrowych i nowych form reklamy. Pierwsze doświadczenie zawodowe zdobywał w domu mediowym oraz w firmach w Polsce i zagranicą.
    Szkolenia
    Polski