Archetypy marki – dlaczego warto się nimi określić? (cz. 2 z 2)
W poprzednim artykule na ten temat przyjrzeliśmy się w skrócie teorii Carla Junga, od której wywodzą się marketingowe archetypy, oraz opisaliśmy sześć z dwunastu z nich. Były to archetypy marki jako: Władcy, Twórcy, Opiekuna, Mędrca, Odkrywcy i Niewiniątka. Powiedzieliśmy również, jakie są korzyści z określenia własnej marki wybranym archetypem. W tej części opiszemy pozostałe sześć, czyli Błazna, Towarzysza, Kochanka, Bohatera, Czarodzieja i Buntownika. Powiemy też, jakie kroki podjąć, by określić swój archetyp oraz czy można je ze sobą łączyć. Warto przeczytać!
➡️ Przeczytaj poprzednią część: Archetypy marki - dlaczego warto się nimi określić? (cz. 1 z 2)
Błazen (Jester) - zwany również Klaunem. Marki tego rodzaju nade wszystko cenią sobie zabawę, humor i lekkie podejście do życia. Są tak kreowane, by kojarzyć się radośnie, luźno, a nawet śmiesznie. Produkty marek-błaznów są kolorowe i zachęcające do zabawy oraz czerpania przyjemności. Przykłady marek-błaznów: Ben & Jerry's, M&M's, Skittles
Towarzysz (Everyman) - znany też jako Każdy człowiek, Zwykły człowiek, Codzienny człowiek (w zależności od marki i kontekstu; oryginalnie nazywa się także The Regular Guy/Gal). Marki-towarzysze są bardzo przyziemne. Dotyczą codziennych spraw, są uczciwe w swoim przekazie i odpowiadają na potrzeby, które konsumenci muszą spełniać każdego dnia. Są znajome szerokiej publiczności, a także dostępne i funkcjonalne. Przykłady marek-towarzyszy: IKEA, Leroy Merlin, Tyskie
Kochanek (Lover) - znany też jako Przyjaciel (zależy to od kontekstu i tego, jak marka chce się reprezentować). Marki tego typu wyrażają pasję, przyjemność, często intymność. Skupiają się na tworzeniu mocnych, głębokich więzi. Często prezentują luksus i zmysłowość. Przykłady marek-kochanków: Chanel, Victoria's Secret, Godiva
Bohater (Hero) - zwany również Protagonistą. Marki-bohaterowie starają się udowodnić swą wartość poprzez czyny. Inspirują do pokonywania przeszkód, łamania barier, stawiania sobie wyzwań i spełniania ich. Dążą do realizacji celów, doskonalenia i niekiedy poszukiwania przygód. Ich przekaz jest zachęcający i pełen pasji. Przykłady marek-bohaterów: Nike, GoPro, Marvel
Czarodziej (Magician) - znany też jako Mag. Marki-czarodzieje tworzą wyjątkowe doświadczenia i są inicjatorami przemian. Obiecują niesamowite doznania i wyjątkowe przeżycia. Często zabierają odbiorcę na niesamowitą przygodę - jak czarodziej Gandalf Bilbo Bagginsa w Hobbicie J.R.R. Tolkiena. Przykłady marek-czarodziejów: Disney, Władca Pierścieni, Harry Potter
Buntownik (Outlaw) - marki tego rodzaju łamią konwencje, są buntownicze, sprzeciwiają się konwenansom i ogólnie przyjętym zasadom. Apelują przede wszystkim do tych, którzy chcą się wyróżnić i postawić na swoim. Namawiają do bycia sobą i manifestowania własnego charakteru, wolności oraz stylu bycia. Przykłady marek-buntowników: Harley-Davidson, Jack Daniel's, Vans
➡️ Zapoznaj się z naszą ofertą Kampanii wizerunkowych
Kategoria III. Zadowolenie i przynależność
Błazen
Błazen (Jester) - zwany również Klaunem. Marki tego rodzaju nade wszystko cenią sobie zabawę, humor i lekkie podejście do życia. Są tak kreowane, by kojarzyć się radośnie, luźno, a nawet śmiesznie. Produkty marek-błaznów są kolorowe i zachęcające do zabawy oraz czerpania przyjemności. Przykłady marek-błaznów: Ben & Jerry's, M&M's, Skittles
Towarzysz
Towarzysz (Everyman) - znany też jako Każdy człowiek, Zwykły człowiek, Codzienny człowiek (w zależności od marki i kontekstu; oryginalnie nazywa się także The Regular Guy/Gal). Marki-towarzysze są bardzo przyziemne. Dotyczą codziennych spraw, są uczciwe w swoim przekazie i odpowiadają na potrzeby, które konsumenci muszą spełniać każdego dnia. Są znajome szerokiej publiczności, a także dostępne i funkcjonalne. Przykłady marek-towarzyszy: IKEA, Leroy Merlin, Tyskie
Kochanek
Kochanek (Lover) - znany też jako Przyjaciel (zależy to od kontekstu i tego, jak marka chce się reprezentować). Marki tego typu wyrażają pasję, przyjemność, często intymność. Skupiają się na tworzeniu mocnych, głębokich więzi. Często prezentują luksus i zmysłowość. Przykłady marek-kochanków: Chanel, Victoria's Secret, Godiva
Kategoria IV. Ryzyko
Bohater
Bohater (Hero) - zwany również Protagonistą. Marki-bohaterowie starają się udowodnić swą wartość poprzez czyny. Inspirują do pokonywania przeszkód, łamania barier, stawiania sobie wyzwań i spełniania ich. Dążą do realizacji celów, doskonalenia i niekiedy poszukiwania przygód. Ich przekaz jest zachęcający i pełen pasji. Przykłady marek-bohaterów: Nike, GoPro, Marvel
Czarodziej
Czarodziej (Magician) - znany też jako Mag. Marki-czarodzieje tworzą wyjątkowe doświadczenia i są inicjatorami przemian. Obiecują niesamowite doznania i wyjątkowe przeżycia. Często zabierają odbiorcę na niesamowitą przygodę - jak czarodziej Gandalf Bilbo Bagginsa w Hobbicie J.R.R. Tolkiena. Przykłady marek-czarodziejów: Disney, Władca Pierścieni, Harry Potter
Buntownik
Buntownik (Outlaw) - marki tego rodzaju łamią konwencje, są buntownicze, sprzeciwiają się konwenansom i ogólnie przyjętym zasadom. Apelują przede wszystkim do tych, którzy chcą się wyróżnić i postawić na swoim. Namawiają do bycia sobą i manifestowania własnego charakteru, wolności oraz stylu bycia. Przykłady marek-buntowników: Harley-Davidson, Jack Daniel's, Vans
➡️ Zapoznaj się z naszą ofertą Kampanii wizerunkowych
Jak określić archetyp własnej marki?
Aby określić archetyp marki, należy skupić się na kilku ważnych punktach. To przede wszystkim:
➡️ Przydatnym narzędziem w kreowaniu archetypu marki jest storytelling!
Czy archetypy marki mogą się łączyć lub zmieniać?
Połączenie kilku archetypów
Spójrzmy na to w ten sposób: marek produktowych są tysiące, a archetypów zaledwie dwanaście. To wręcz niemożliwe, by każdą markę dało się dopasować tylko do jednej z dwunastu kategorii. Kategorie są płynne, a marki mogą być syntezą kilku różnych archetypów. Zatem odpowiedź na pierwszą część pytania jest twierdząca: tak, archetypy mogą się ze sobą łączyć. Czasem wręcz powinny - jeśli marka chce się wyróżnić i nie być postrzegana szablonowo, powinna stanowić syntezę paru archetypów. Najlepiej taką syntezę, jakiej jeszcze w danej branży nie było!
Marki mogą łączyć cechy kilku archetypów, by zbudować wielowymiarową tożsamość. Jednym z takich połączeń może być Opiekun + Bohater, czyli z jednej strony troska i wsparcie, a z drugiej pokonywanie wyzwań. W zależności od przeznaczenia kampanii, dana marka może silniej akcentować wybrane cechy danego archetypu, by lepiej dotrzeć do określonej grupy docelowej lub odnieść się do konkretnej sytuacji. Spójrzmy na kilka przykładów marek, które skutecznie łączą archetypy:
Ewolucja archetypu marki
Do ewolucji archetypu marki dochodzi wtedy, gdy marka zmienia strategię biznesową, dokonuje rebrandingu lub redefiniuje własną misję. Takie zmiany są odpowiedzią na ewolucję rynku, potrzeb konsumentów albo dążeniem do wyróżnienia się w inny sposób. Marka może też wprowadzać zupełnie nowe produkty, co wymaga niekiedy określenia się innym archetypem. Przykładowo:
Działania podejmowane w celu ewolucji archetypu marki powinny być przemyślane i zaplanowane. Odpowiadanie na potrzeby rynku i wymagania odbiorców jest konieczne, ale pamiętajmy, by nie zatrzeć pozytywnego wrażenia, jakie użytkownicy mają o naszej marce od lat, na rzecz nowego, które niekoniecznie może być właściwą ścieżką. Kluczem do skutecznego łączenia lub zmiany archetypów jest utrzymanie spójności i autentyczności marki. Każda ewolucja lub kombinacja archetypów powinna być logicznie uzasadniona i odzwierciedlać prawdziwe wartości i misję firmy. Efektywne opowiadanie historii i komunikacja są niezbędne, aby pomyślnie przeprowadzić markę przez proces łączenia lub zmiany archetypów. Należy jasno komunikować przesłanki zmian i to, jak nowe aspekty archetypów wzmacniają tożsamość marki.
Przykładowo: platforma zakupowa Allegro na przestrzeni lat wypuściła serię reklam, opartych na storytellingu, by ze zwykłej platformy dla każdego odbiorcy (Towarzysz, Everyman) przekształcić się chociażby w Opiekuna (reklama świąteczna z dziadkiem, który uczy się angielskiego, by pojechać na święta do rodziny, mieszkającej zagranicą).
Podsumowując: archetypy marki pozwalają nam określić jej tożsamość i charakter, budować lepsze relacje z grupą docelową, spójniej się komunikować, a także prezentować wartości i realizować misję. Dzięki archetypom możemy skutecznie określić własną markę jako bezpieczną (Volvo), kreatywną (LEGO), codzienną (IKEA), odkrywczą (The North Face) czy niewinną (Dove). Warto dołożyć starań, by określić unikalny archetyp własnej marki i wyróżnić się na tle konkurencji!
➡️ W określeniu osobowości marki, a także projektowaniu jej strony internetowej, bardzo przydają się również kolory. Przeczytaj dodatkowo artykuł: Marketing a kolory. Jak wybrać barwy strony internetowej?
➡️ Przeczytaj też: Brandowe słowa kluczowe - czym są i jak ich używać?
Zapraszamy do naszej Akademii Marketing Online. Jeśli myślisz o samodzielnym pozycjonowaniu, chcesz zdobyć cenną wiedzę i zweryfikować dotychczasowe działania, nadzorujesz podwykonawców zewnętrznych albo projekty SEO w swojej firmie - mamy dla Ciebie idealne rozwiązanie. Zapoznaj się z profesjonalnym szkoleniem SEO, by lepiej pozycjonować stronę!
Jan Wojciechowski
Content Marketing Specialist
Specjalista Content Marketingowy z kilkuletnim doświadczeniem. Studiował Zarządzanie i Marketing na Uniwersytecie Warszawskim. W swojej pracy łączy lekkie pióro, wiedzę contentową i zamiłowanie do nowych technologii. Prywatnie miłośnik sportu, literatury oraz ilustrator książek.