Archetypy marki – dlaczego warto się nimi określić? (cz. 1 z 2)
Archetypy marki są głęboko oparte na teorii psychologii Carla Gustava Junga (1875-1961), szwajcarskiego psychiatry i naukowca. Marketing zaczerpnął z dorobku Junga pełnymi garściami i stworzył modelowe postaci, które można przypisać określonym markom. Każda z tych postaci rządzi się własnymi prawami, ma swój charakter, unikalne cechy i zalety. W procesie kształtowania osobowości, marki mogą określić się danym archetypem, by łatwiej dotrzeć do swoich potencjalnych odbiorców i prościej komunikować swoją ofertę. W tym artykule oraz jego drugiej części opiszemy dokładniej wszystkie archetypy marki - od władcy, przez czarodzieja i mędrca, aż po bohatera - i pokażemy, jakie korzyści niesie utożsamienie się marki z wybranym archetypem. Zachęcamy do lektury!
Archetypy marki - czym są?
Zacznijmy od samego Junga - w końcu to jemu zawdzięczamy teorię archetypów, bez których być może wiele marek miałoby dzisiaj zupełnie inne oblicza. Archetypy w teorii Junga są oczywiście nieco inne niż te, które przywłaszczył sobie i przekształcił na swoje potrzeby marketing. Jungowskie dwanaście archetypów to: persona, cień, anima i animus, ojciec, matka, mędrzec, jaźń, sierota, niewinny, opiekun, twórca i bohater. Nie będziemy ich omawiać, gdyż nie takie jest przeznaczenie tego artykułu, jednak warto wiedzieć, u jakich podstaw leżą archetypy marki. Okaże się, że część jungowskich pokrywa się z marketingowymi - na przykład bohater, opiekun czy mędrzec. Według Carla Junga człowiek składa się z mieszanki archetypów, które przejawia w swoich zachowaniach, a które mają silny wpływ na jego osobowość, myśli i podejmowane decyzje. Jak się niebawem okaże, marki mogą zachowywać się podobnie - bo mimo iż nie są przecież tworami ożywionymi, nadajemy im w swojej podświadomości określone cechy i często wyobrażamy sobie tak, jakby były ludźmi, z którymi wchodzimy w złożone interakcje.
➡️ Zapoznaj się z naszą ofertą Kampanii wizerunkowych
Marketingowe archetypy są wykorzystywane do budowania trwałej, głębokiej więzi z konsumentami. Teorię archetypów marek, opartą na klasycznej teorii Junga, zaproponowały Carol S. Pearson i Margaret Mark. Podzieliły dwanaście archetypów na cztery kategorie, dzięki którym łatwiej jest przypisać badaną markę do określonego wzorca. Nazwy samych archetypów bywają różne, ale zawsze odnoszą się do tego samego pojęcia; np. czasem archetyp "Lover" bywa nazywany Kochankiem, innym razem Przyjacielem, ale w gruncie rzeczy to jedno i to samo (zależy tak naprawdę od konkretnej marki). Kategorie i archetypy prezentują się następująco:
I. Stabilność i kontrola: Władca, Twórca, Opiekun
II. Niezależność i samorealizacja: Mędrzec, Odkrywca, Niewiniątko
III. Zadowolenie i przynależność: Błazen, Towarzysz, Kochanek
IV. Ryzyko: Bohater, Czarodziej, Buntownik
Archetypy marki. Źródło: marchbranding.com
W tej części omówimy pierwsze dwie grupy archetypów; w drugiej - pozostałe dwie. Przyjrzyjmy się jednak najpierw ogólnym zaletom i korzyściom określenia swojej marki wybranym archetypem.
Korzyści z określenia naszej marki wybranym archetypem
➡️ Przeczytaj również: Brand awareness - jak istotna jest świadomość marki?
Kategoria I. Stabilność i kontrola
Władca
Władca (Ruler) - marka, która określa się tym archetypem, cechuje się kontrolą, stabilizacją i otacza się aurą władzy. Takie marki pragną wyrażać autorytet w swojej branży. Budują wizerunek lidera, eksperta i kogoś, na kim można polegać (a także są wzorem do naśladowania). Marki tego rodzaju z chaosu tworzą porządek, lubią być zorganizowane i dbają o bezpieczeństwo oraz prestiż. Przykłady marek-władców: Mercedes-Benz, Microsoft, Rolex
Twórca
Twórca (Creator) - marki-twórcy są nacechowane innowacyjnością, kreatywnością i niecodzienną oryginalnością. Cenią sobie nowe rozwiązania, nieszablonowe podejście do tematu i przełamywanie barier. Tworzą coś z niczego i zachęcają swoich odbiorców do tego samego. Przykłady marek-twórców: LEGO, Apple, Pixar
Opiekun
Opiekun (Caregiver) - marki-opiekunowie symbolizują troskę, delikatność, pomoc, bezpieczeństwo. Wiele z nich w naturalny sposób będzie kojarzyć się z produktami dla najmłodszych. Marki tego rodzaju skupiają się na dobrostanie swoich użytkowników. Korzystając z takich marek, klienci zyskują zapewnienie bezpieczeństwa i opieki najwyższej próby. Przykłady marek-opiekunów: Pampers, Johnson & Johnson, UNICEF
Kategoria II. Niezależność i samorealizacja
Odkrywca
Odkrywca (Explorer) - zwany też często Poszukiwaczem. Marki tego rodzaju szukają przygód i dążą do nowych możliwości. Cenią sobie wolność, ekscytujące doświadczenia, odkrywanie, poszerzanie horyzontów. Zachęcają swoich użytkowników do tego samego - czyli do próbowania nowych rzeczy, doświadczeń i ułatwiają im to dzięki swoim produktom lub usługom. Przykłady marek-odkrywców: Jeep, Indiana Jones, The North Face
Mędrzec
Mędrzec (Sage) - marki, które kreują się na mędrców, dążą do prawdy, wiedzy i mądrości. Oferują swoim użytkownikom ekspercką wiedzę, zachęcają do jej zdobywania, do bycia ciekawym i własnego poszukiwania oświecenia. Starają się kształtować wizerunek wszechwiedzących i takich, na których doświadczeniu można polegać. Przykłady marek-mędrców: BBC, Google, Wikipedia
Niewiniątko
Niewiniątko (Innocent) - niewinna marka reprezentuje prostotę, czystość i niezachwiany optymizm. Marki, które kreują się na niewinne, skupiają się przede wszystkim na szczęściu, codziennych przyjemnościach i dobroci. Często promują naturalne piękno, mogą być też kojarzone z przyrodą, naturą. Tak jak opiekunowie, marki niewinne bywają kojarzone z produktami dla dzieci. Przykłady marek-niewiniątek: Dove, Snuggle, Burt's Bees
W drugiej części artykułu przedstawimy pozostałe sześć archetypów marek: Błazna, Towarzysza, Kochanka, Bohatera, Czarodzieja oraz Buntownika. Zastanowimy się również, czy i w jaki sposób marki mogą łączyć różne archetypy oraz czy ich profil może ewoluować od jednego archetypu do drugiego. Powiemy również, jakie kroki podjąć, by określić archetyp swojej marki. Warto przeczytać!
➡️ Przeczytaj część drugą: Archetypy marki - dlaczego warto się nimi określić? (cz. 2 z 2)
➡️ W określeniu osobowości marki, a także projektowaniu jej strony internetowej, bardzo przydają się również kolory. Przeczytaj dodatkowo artykuł: Marketing a kolory. Jak wybrać barwy strony internetowej?
Zapraszamy do naszej Akademii Marketing Online. Jeśli myślisz o samodzielnym pozycjonowaniu, chcesz zdobyć cenną wiedzę i zweryfikować dotychczasowe działania, nadzorujesz podwykonawców zewnętrznych albo projekty SEO w swojej firmie - mamy dla Ciebie idealne rozwiązanie. Zapoznaj się z profesjonalnym szkoleniem SEO, by lepiej pozycjonować stronę!
Jan Wojciechowski
Content Marketing Specialist
Specjalista Content Marketingowy z kilkuletnim doświadczeniem. Studiował Zarządzanie i Marketing na Uniwersytecie Warszawskim. W swojej pracy łączy lekkie pióro, wiedzę contentową i zamiłowanie do nowych technologii. Prywatnie miłośnik sportu, literatury oraz ilustrator książek.