Analityka Internetowa – Planowanie kampanii i pomiar KPI
W zaplanowaniu każdej kampanii reklamowej pomaga dokładne zrozumienie cyklu zakupowego konsumenta. Czasem cykl taki trwa kilka minut (np. zakup książki lub muzyki online), a czasem kilka miesięcy (decyzja dotycząca wczasów lub samochodu). Planując media, musimy to uwzględnić. Dla każdego etapu trzeba zaplanować odpowiednią komunikację, czyli treść i medium reklamowe, jakiego użyjemy.
Planując media, musimy uwzględnić i zrozumieć cykl zakupowy naszego klienta. Dla każdego etapu trzeba zaplanować odpowiednią komunikację, czyli treść i medium reklamowe, jakiego użyjemy. Ostateczny media plan w dużej mierze wynika także z dostępnego budżetu na reklamę lub celu kampanii. Przy odpowiednio dużym budżecie optymalnym rozwiązaniem będzie skorzystanie z wielu mediów docierających do potencjalnego klienta na różnych etapach. Z kolei przy mocno ograniczonym budżecie znacznie efektywniej będzie dotrzeć do osób poszukujących już oferty na rynku i wykorzystać wyłącznie kampanie stricte sprzedażowe, tzw. performance marketing.
Największej konwersji na sprzedaż spodziewamy się zwykle ze słów kluczowych związanych z reklamowanym produktem. Zastosujemy więc Google Ads oraz SEO (pozycjonowanie). Jeśli nie da się wydać całego budżetu na te 2 media lub nie warto licytować zbyt wysoko w Google Ads, skorzystamy z kolejnych mediów, w dalszym ciągu skutecznych, takich jak: Meta Ads, reklama kontekstowa z wykorzystaniem formatów graficznych reklam, RTB, Audience marketing oraz Content marketing. Do klientów już pozyskanych możemy kierować w odpowiedni sposób komunikację za pomocą e-mail i programmatic, np. w połączeniu z danymi w CRM.
Do tak zaplanowanej kampanii reklamowej musimy odpowiednio dobrać i zainstalować schemat oceny efektywności poszczególnych kampanii w mediach. Taki schemat uwzględnia proces zakupowy klientów i różne role mediów na każdym etapie. Proces tworzenia schematu określany jest często jako “Measurement Planning Process”. Polega na wyznaczeniu odpowiednich KPI (Key Performance Indicators) dla wszystkich wykorzystanych mediów w kampanii reklamowej.
Bez właściwego pomiaru nie da się zoptymalizować żadnej kampanii reklamowej na poziomie szczegółowym. Nawet kampanie wizerunkowe, mające na celu budowę znajomości marki i zainteresowanie, powinno się dokładnie mierzyć i optymalizować na poziomie kreacji reklamowych czy miejsc wyświetlania. Jako główne KPI w tego typu kampanii wymienić można: interakcje z reklamą, przejście na stronę i zaangażowane na stronie www. Konwersję na sprzedaż taka kampania będzie miała małą, ale wzmocni się wizerunek marki, wzrośnie liczba wyszukiwań nazwy firmy w Google oraz poprawi się współczynnik konwersji na sprzedaż ze słów kluczowych w Google Ads i SEO.
Nieco innego podejścia wymaga Content Marketing, gdzie poprzez treść docieramy do osób będących rzadziej na etapie szukania oferty czy zakupu, ale które możemy zainteresować naszym produktem czy usługą. Na tym etapie wystarczającym KPI będzie przeczytanie artykułu, zapis do newslettera czy też kliknięcie like. Kiedy osoba szuka za pomocą słów kluczowych konkretnych produktów, usług lub rozwiązań problemu, do gry wejdzie search marketing (Google Ads i SEO) i zwykle dzięki linkom z Google klient trafi na stronę kilka razy przed zakupem, w końcowej fazie posługując się słowami brandowymi. Frazy brandowe (branded keywords) to takie, które zawierają nazwę firmy. To właśnie frazy brandowe odznaczają się najwyższym współczynnikiem konwersji last click.
Bez właściwego pomiaru nie da się zoptymalizować żadnej kampanii reklamowej na poziomie szczegółowym. Nawet kampanie wizerunkowe, mające na celu budowę znajomości marki i zainteresowanie, powinno się dokładnie mierzyć i optymalizować na poziomie kreacji reklamowych czy miejsc wyświetlania. Jako główne KPI w tego typu kampanii wymienić można: interakcje z reklamą, przejście na stronę i zaangażowane na stronie www. Konwersję na sprzedaż taka kampania będzie miała małą, ale wzmocni się wizerunek marki, wzrośnie liczba wyszukiwań nazwy firmy w Google oraz poprawi się współczynnik konwersji na sprzedaż ze słów kluczowych w Google Ads i SEO.
Nieco innego podejścia wymaga Content Marketing, gdzie poprzez treść docieramy do osób będących rzadziej na etapie szukania oferty czy zakupu, ale które możemy zainteresować naszym produktem czy usługą. Na tym etapie wystarczającym KPI będzie przeczytanie artykułu, zapis do newslettera czy też kliknięcie like. Kiedy osoba szuka za pomocą słów kluczowych konkretnych produktów, usług lub rozwiązań problemu, do gry wejdzie search marketing (Google Ads i SEO) i zwykle dzięki linkom z Google klient trafi na stronę kilka razy przed zakupem, w końcowej fazie posługując się słowami brandowymi. Frazy brandowe (branded keywords) to takie, które zawierają nazwę firmy. To właśnie frazy brandowe odznaczają się najwyższym współczynnikiem konwersji last click.
Podsumowanie
Podsumowując: trzeba pamiętać, że różne media i reklamy odgrywają różne role w procesie zakupowym i nie można wszystkich oceniać według współczynnika konwersji na sprzedaż, ale wszystkie kampanie w mediach - nawet wizerunkowe - powinny być dokładnie zmierzone i na bieżąco optymalizowane. Odpowiednio przeprowadzony measurement planning process uwzględnia także pomiar konwersji wielokanałowej, atrybucję konwersji wielokanałowej, pomiar na wielu urządzeniach (multiscreen), efekt ROPO, Halo wraz z elementami modelowania ekonometrycznego. Tematy te można bliżej poznać na zaawansowanym szkoleniu z Google Analytics oraz w naszych artykułach.
Piotr Guziur
CEO Marketing Online, specjalista SEM i SEO, były członek programu Trenerów Google Ads z tytułem Digital Champion. Autor książki „Marketing w Internecie – strategie dla małych i dużych przedsiębiorstw”, bestselleru wydawnictwa Helion oraz licznych artykułów na temat marketingu internetowego, planowania i badania mediów, a także rozwoju mediów cyfrowych i nowych form reklamy. Pierwsze doświadczenie zawodowe zdobywał w domu mediowym oraz w firmach w Polsce i zagranicą.