Czym jest Data Driven Marketing?

Czym jest Data Driven Marketing? Marketing napędzany danymi kojarzy się z Analityką Internetową, Google Analytics, Tag Manager, Data Studio, Google Ads, Meta Ads, Bid Optimizer i wieloma innymi elementami reklamy online. Celem jest osiągnięcie maksymalnej efektywności reklamy, łącząc kreatywność ludzką z siłą tkwiącą w danych i algorytmach, potrafiących je skutecznie wykorzystać.
Marketing napędzany danymi - bowiem tak dosłownie tłumaczymy pojęcie z tytułu - kojarzy się z Analityką Internetową, Google Analytics, Tag Manager, Data Studio, Google Ads, Meta Ads, Bid Optimizer i wieloma innymi elementami reklamy online. Celem jest osiągnięcie maksymalnej efektywności reklamy, łącząc kreatywność ludzką z siłą tkwiącą w danych i algorytmach, potrafiących je skutecznie wykorzystać.

Tworząc każdą kampanię, mamy setki pomysłów, tysiące słów kluczowych w Google Ads, miejsc wyświetlania w sieci reklamowej, okoliczności wyświetlania, sposobów kierowania reklam do odbiorców, a także wiele formatów reklam. Dobry media planner wie od początku, czego musi użyć, aby kampania była efektywna, ale mimo to jego pomysły można zoptymalizować w oparciu o dane. W tym celu musi zostać spełnionych kilka warunków. Przyjrzyjmy się im po kolei.

1. Przygotowanie i budowanie kampanii


Kampania musi zostać porządnie przygotowana, przemyślana i zbudowana z tysięcy elementów, których efektywność można szczegółowo mierzyć. Słaba struktura kampanii, stworzona na szybko, w pośpiechu albo przy ograniczonej liczbie godzin pracy, nie nadaje się do prawdziwej optymalizacji. Liczą się tu także pomysły, więc do skutecznej reklamy w Internecie potrzebujemy zarówno zdolnych ludzi, jak i dobrych danych. Doskonałym przykładem są rozbudowane kampanie Google Ads.

2. Schemat oceny efektywności reklamy internetowej


Odpowiedni schemat oceny efektywności reklamy internetowej uwzględnia proces zakupowy klientów i różne role mediów na każdym etapie. Etap ten nazywamy “Measurement Planning Process”. Bez właściwego pomiaru nie da się zoptymalizować kampanii reklamowej!

“If you can not measure it, you can not improve it”, powiedział Lord Kelvin - ten sam, który odkrył i opisał temperaturę zera absolutnego. Trzeba pamiętać, że różne media i reklamy odgrywają swoje role w procesie zakupowym i nie można wszystkich oceniać według współczynnika konwersji na sprzedaż.

3. Konfiguracja systemu analitycznego


Potrzebny jest odpowiednio skonfigurowany Google Analytics lub inny system analityczny wraz z konfiguracją właściwych celów konwersji i pomiarem zaangażowania na witrynie. W przypadku e-commerce także przychodów i ROI. Nie wystarczy po prostu podpiąć standardowy kod śledzący Google Analytics. Konieczna jest dokładna konfiguracja na podstawie tego, co ustalimy we wcześniejszym procesie planowania pomiaru.

4. Przekładanie danych na decyzje


Bid Optimizer lub system bieżącego przekładania danych na decyzje, które dotyczą zakupu reklamy, czyli licytację stawek dla tysięcy elementów kampanii reklamowej. Nie miałoby najmniejszego sensu mierzenie efektywności poszczególnych elementów kampanii bez wykorzystania tych danych i przekładania budżetu z elementów mniej skutecznych na elementy skuteczniejsze. Ważne jest także, aby zmian tych dokonywać szybko, ale dopiero na podstawie potwierdzonych danych. Do głosu dochodzi statystyka, rzecz bardzo pracochłonna dla prowadzącego kampanię, który mimo sympatii do liczb woli mieć czas na generowanie nowych pomysłów. Dlatego warto mieć ten proces zautomatyzowany i perfekcyjnie działający, tj. czekający, aż pomiar stanie się statystycznie poprawny i natychmiast przekładający się na decyzję odnośnie stawki licytacji.

5. Raportowanie


System bieżącego raportowania wyników kampanii dla managerów (bardziej ogólny poziom) i prowadzących kampanię (poziom szczegółowy). Co ważne, raportowanie powinno być dostępne 24/7 i być w pełni zrozumiałe i przejrzyste na każdym poziomie.

Zaczynamy od raportowania tego, co najważniejsze. Jeśli marketing manager rozliczany jest w firmie ze sprzedaży, to w raporcie od swojej agencji reklamowej na pierwszym miejscu powinien pojawić się koszt reklamy, a na drugim - przychód i zysk wygenerowany dzięki reklamie oraz ROI. Dopiero na kolejnych miejscach można prezentować takie statystyki jak liczba kliknięć, koszt kliknięcia, współczynnik odrzuceń, czy średnia pozycja reklamy w Google. Doskonale do tego nadaje się Google Looker Studio, który może prezentować statystyki pochodzące z różnych źródeł.

Podsumowanie


Podsumowując: Kampanie reklamowe napędzane danymi pozwalają osiągać ROI na poziomie nawet kilkuset procent (zysk z kampanii przewyższa inwestycję w reklamę i koszt analityki kilka razy). Wszystko oczywiście zależy także od pozostałych elementów Marketing Mix.

Piotr Guziur


CEO Marketing Online, specjalista SEM i SEO, były członek programu Trenerów Google Ads z tytułem Digital Champion. Autor książki „Marketing w Internecie – strategie dla małych i dużych przedsiębiorstw”, bestselleru wydawnictwa Helion oraz licznych artykułów na temat marketingu internetowego, planowania i badania mediów, a także rozwoju mediów cyfrowych i nowych form reklamy. Pierwsze doświadczenie zawodowe zdobywał w domu mediowym oraz w firmach w Polsce i zagranicą.
Szkolenia
Polski