4C: alternatywna koncepcja Marketing Mix (3/3)
W dwóch poprzednich artykułach, poświęconych Marketing Mix (Mieszance marketingowej), omawialiśmy podejścia 4P oraz 7P. Istnieje również trzecia koncepcja - 4C. Niektórzy upatrują ją jako rozwinięcie wcześniejszych, jednak w praktyce stanowi bardziej alternatywę i swoistą ewolucję podejścia, gdyż skupia się na istotniejszych zmiennych. Jest to szczególnie ważne w marketingu internetowym, gdzie najistotniejszy jest klient, a to właśnie on jest jednym z fundamentów koncepcji 4C. W tym artykule omówimy cztery filary tejże koncepcji, podamy wskazówki dla każdej z nich oraz powiemy, jakie korzyści niesie realizacja tego podejścia Marketing Mix. Powiemy również, które podejście Marketing Mix warto wybrać - 4P/7P czy 4C, a może… jedno i drugie?
Marketing Mix w ujęciu 4C
Przypomnijmy: Marketing Mix w podstawowym ujęciu 4P składa się z czterech elementów: Produkt, Cena, Promocja, Dystrybucja. To podejście zaproponował E. Jerome McCarthy w 1960 roku. I choć jest proste, do dzisiaj sprawdza się w fundamentalnym planowaniu strategii marketingowej. Model pokazał, że marketing to nie tylko produkt i jego sprzedaż, tylko znacznie, znacznie więcej. Owo podejście omawiamy szerzej w pierwszym z artykułów, poświęconych Marketing Mix.
➡️ Przeczytaj: 4P: podstawowa koncepcja Marketing Mix, którą warto znać
Rozszerzeniem bazowego modelu Marketing Mix jest podejście 7P. Autorami 7P są Bernard Booms i Mary Bitner. Dodano trzy nowe elementy: Ludzi, Procesy i Dowody fizyczne. W ten sposób rozwinięto spojrzenie na rynek, wskazując na istotność procesów w dostarczaniu produktów i usług, podkreślono rolę ludzi (tak pracowników, jak i klientów) oraz udowodniono, że fizyczne dowody odgrywają sporą rolę w promowaniu oferty i pozwalają na lepszą wiarygodność i zaufanie ze strony odbiorców. Temu podejściu również poświęciliśmy osobny artykuł, z którym warto się zapoznać.
➡️ Przeczytaj: 7P: rozwinięcie koncepcji Marketing Mix
No dobrze, zatem jaką innowację wprowadził model 4C? Jego autorem jest Robert F. Lauterborn, który zaproponował omawianą koncepcję w 1990 roku. Składa się z czterech elementów:
W swojej idei ów model jest bardziej alternatywą dla 4P niż rozwinięciem dotychczasowego podejścia. Skupia się bardziej na perspektywie klienta niż strategii sprzedaży, stawiając go w centrum zainteresowania. Model 4C przesuwa nacisk z produktów i procesów biznesowych na potrzeby i oczekiwania naszych odbiorców, co jest szczególnie istotne w kontekście marketingu internetowego. Jak zresztą niejednokrotnie powtarzamy przy okazji omawiania tematów z zakresu Content marketingu i SEO - to właśnie nasz użytkownik jest najistotniejszy.
Koncepcja Lauterborna została przedstawiona jako odpowiedź na tradycyjny model 4P Marketing Mix. Szczegółowe omówienie modelu 4C Robert Lauterborn przedstawił w różnych publikacjach i wywiadach dotyczących marketingu. Mimo upływu ponad 30 lat, podejście 4C jest nadal aktualne, ba - w marketingu internetowym zyskało na szczególnej istotności i świeżości.
4C: Customer
Pierwszy element 4C to klient. W świetle podejścia 4C klient jest absolutnie najważniejszy. Nasze działania musimy planować i wdrażać tak, by odpowiadać na jego potrzeby, wychodzić naprzeciw oczekiwaniom, proponować rozwiązania problemów i maksymalizować zadowolenie oraz doświadczenie. W perspektywie marketingu internetowego warto analizować zachowania konsumentów, by dostosować ofertę oraz komunikację marketingową do ich potrzeb.
Innymi słowy, elementy modelu 7P możemy nakierować na naszego klienta. Tak więc produkt, cena, promocja, dystrybucja, a także ludzie, procesy i dowody fizyczne powinny być tak optymalizowane, by dopasować się do oczekiwań użytkowników i zapewnić im jak najlepsze doświadczenie. Warto wykorzystać analitykę internetową i narzędzia do badań rynku, by zrozumieć, czego poszukują potencjalni klienci w Internecie. Nasze podejście może być dodatkowo personalizowane, by odpowiadać na indywidualne potrzeby i zapewnić wrażenie wyjątkowego podejścia, opartego na profesjonalizmie.
Zapoznaj się z naszą ofertą analityki internetowej
4C: Cost
Drugi element 4C to koszt. Koszt odnosi się nie tylko do ceny zakupu, ale także do kosztu czasu, wysiłku i innych wydatków poniesionych przez klienta podczas zakupu. Nie jest to - tak jak w modelu 4P - po prostu pieniężna wartość produktu lub usługi, a złożona miara, obejmująca wiele zmiennych. Niektórzy specjaliści wspominają tu również o tzw. koszcie utraconych korzyści - czyli hipotetycznym koszcie, który ponosi klient, wybierając produkt (usługę) A i jednocześnie rezygnując z B. W związku z tym nasza oferta powinna być na tyle wyjątkowa i konkurencyjna, by jednoznacznie zachęcić potencjalnego konsumenta do zakupu i sprawić, że odniesie wrażenie podjęcia bardzo dobrej decyzji.
W kontekście e-commerce warto minimalizować "ukryte" koszty zakupu online, takie jak wysokie koszty wysyłki czy długie czasy oczekiwania. Musimy być transparentni co do wszelkich opłat i starać się oferować dodatkową wartość, która przewyższa koszt poniesiony przez klienta. Wydłużony czas wysyłki? Może warto zrekompensować to atrakcyjnym rabatem na kolejne zakupy, etc.
4C: Communication
Trzeci element 4C to komunikacja. Alternatywa dla promocji z modelu 4P. W tym kontekście komunikacja oznacza dialog między marką a klientem (zamiast jednokierunkowego przekazu reklamowego). Marketing internetowy jest idealnym miejscem do prowadzenia owocnego dialogu z naszym klientem - tak potencjalnym, co już istniejącym. W dobie mediów społecznościowych mamy wręcz nieograniczone możliwości komunikacji. Powinniśmy stale utrzymywać dialog na odpowiednim poziomie, by odpowiadać na zmieniające się potrzeby klientów, reagować na mody i trendy, słuchać opinii i odpowiadać na komentarze. W ten sposób zbudujemy trwałe relacje, oparte na zaufaniu i obustronnej komunikacji.
W budowaniu komunikacji bardzo pomogą nam wspomniane social media, a także przemyślane strategie content marketingu. Warto zainwestować w profesjonalne kampanie Meta Ads.
4C: Convenience
Czwarty i ostatni element 4C to wygoda. Można przyznać, że w ładny sposób spaja całe podejście w jedną całość - bowiem wygoda dla klienta jest tym, co ceni sobie w procesie poszukiwania odpowiedzi i spełniania potrzeb w Internecie. Proces zakupu powinien być jak najłatwiejszy i najbardziej dostępny dla klienta, niezależnie od tego, czy dokonuje on zakupu na komputerze, telefonie czy innym urządzeniu. Zapewnienie wygody naszemu klientowi to konieczność zadbania o dostępność produktów i usług, umożliwienie mu dotarcia do naszej oferty (bardzo istotne są właściwe słowa kluczowe, pod które będziemy tę ofertę pozycjonować), prosty formularz zakupowy, czytelna polityka sklepu, w tym wysyłki i obsługi, wreszcie szybkie dostarczenie zakupionych dóbr i podjęcie działań, które zachęcą klienta do powrotu do sklepu e-commerce w przyszłości.
Z racji tego, iż ogromny procent użytkowników Internetu przegląda go na urządzeniach mobilnych - a także dokonuje zakupów - warto optymalizować stronę i proces zakupu pod kątem tych urządzeń. Musimy zapewnić różne metody płatności i dostawy, aby każdy klient mógł wybrać najwygodniejszą opcję.
Korzyści z Marketingu Mix w formie 4C 💡
Marketing Mix w ujęciu 4C, choć powstał w 1990 roku, odnalazł się najbardziej w marketingu internetowym. Możliwości i szanse personalizacji produktów i usług, metod komunikacji oraz optymalizacji doświadczenia użytkownika są w sieci w zasadzie nieograniczone. Modele 4P i 7P są bardzo przydatne dla firm i pozwalają w pełniejszy sposób spojrzeć na produkt, promocję czy personel, ale to dopiero model 4C umożliwia lepiej zrozumieć i zaspokoić potrzeby użytkownika.
W skrócie - silne strony 4C, odpowiadające czterem elementom tego modelu, to:
Sprawdź naszą ofertę Kampanii e-commerce
Które podejście powinienem wybrać - 4P/7P czy 4C?
Pytanie z powyższego nagłówka może nasunąć się naturalnie. Którą strategię warto wybrać? Tak naprawdę wybór między 7P a 4C zależy od celów biznesowych, rynku docelowego i specyfiki branży. Mieszanka obydwu podejść często jest najlepszym rozwiązaniem, gdyż łączy wewnętrzną perspektywę firmy (7P) z zewnętrznym punktem widzenia klienta (4C), zapewniając kompleksowe i zorientowane na klienta planowanie strategii internetowej. W związku z tym warto wykonywać analizy pod kątem korzyści dla przedsiębiorstwa (strony, sklepu e-commerce) oraz korzyści dla klienta i opracować strategię w oparciu o otrzymane wyniki.
Podsumowując: Marketing Mix w ujęciu 4C to dążenie do maksymalizacji zadowolenia klienta, spojrzenie na koszt jego oczami (a nie tylko przez pryzmat samej firmy), skupienie się na budowaniu owocnej, obopólnej komunikacji oraz starania ku zapewnieniu wygody i świetnego doświadczenia naszemu klientowi. Podejście 4C warto połączyć z ujęciem 7P, by otrzymać pełen obraz rynku - z perspektywy firmy oraz klienta - co pozwoli nam na najlepsze dopasowanie oferty i zaspokojenie potrzeb i osiągnięcie celów obydwu stron.
Polecamy również artykuły:
Zapraszamy do naszej Akademii Marketing Online. Jeżeli myślisz o samodzielnym pozycjonowaniu stron, pragniesz zweryfikować dotychczasowe działania i zdobyć nową wiedzę, nadzorujesz zewnętrznych podwykonawców lub projekty SEO w swojej firmie - mamy dla Ciebie świetne rozwiązanie. Zapisz się na profesjonalne szkolenie z SEO już dziś!
Jan Wojciechowski
Content Marketing Specialist
Specjalista Content Marketingowy z kilkuletnim doświadczeniem. Studiował Zarządzanie i Marketing na Uniwersytecie Warszawskim. W swojej pracy łączy lekkie pióro, wiedzę contentową i zamiłowanie do nowych technologii. Prywatnie miłośnik sportu, literatury oraz ilustrator książek.